[Tribune] Face à l'inflation, l'économie circulaire s'impose aux marques

Notre modèle de consommation n'est plus adapté à l'état de la planète et à notre système économique et logistique mondialisé. Alors que l'inflation pourrait atteindre 10% dans la zone euro, le pouvoir d'achat des ménages se réduit comme peau de chagrin. Pour faire face à cette situation, une grande partie des distributeurs et des marques ont choisi la solution “business as usual” : continuer à proposer le meilleur prix, quoi qu'il en coûte. Les acheteurs sont sous pression, les marques diminuent leurs marges et sont de moins en moins regardant sur la qualité de leurs produits, ce qui constitue un non-sens écologique à tous points de vue.

La fin de l'hypercroissance

Depuis plus de 50 ans, le modèle économique phare a été celui de l'hypercroissance de la production de biens de grande consommation. Plus vite, plus de quantité au détriment de la qualité. Toujours moins cher pour être plus accessible à tous, au détriment de la durabilité.

Les marques ont ainsi participé à des surenchères de marketing, sans réflexion sur l'éthique de leurs propositions. Réseaux sociaux, influenceurs, challenges en tout genre... En bout de chaîne, les marques incitent leurs clients à la surconsommation. L'archétype de cette situation étant la marque Shein et son “Try on Haul” qui pousse ses jeunes clientes et clients, à travers un marketing peu éthique, à acheter toutes les nouveautés pour les essayer en deux heures sur leur compte Tik Tok.

La bonne nouvelle, c'est que l'ère où la rentabilité est directement corrélée à la capacité des volumes de production prend fin. C'est une opportunité à saisir. Enfin, les changements annoncés comme temporaires - conserver ses marges tout en se décorrélant du prix des matières premières - peuvent devenir pérennes.

Les enchaînements de crises ont mis plusieurs fois à l'arrêt les circuits logistiques. Garantir un approvisionnement continu, sans coupure, devient l'enjeu majeur de la grande distribution. Ce modèle d'étalage toujours débordant n'est plus souhaitable. Nos habitudes de consommation - que nous étions déjà en train de changer par quête de sens, ne cessent d'être bousculées et semblent prendre un nouveau tournant forcé. C'est une excellente nouvelle, car les changements vertueux arrivent rarement sans contraintes.

Quelle vision de l'avenir défendent les marques ?

Pour certains produits à consommation immédiate- telles l'alimentation ou l'hygiène et la beauté- il est vrai que les alternatives sont limitées. Néanmoins de nombreux secteurs peuvent s'appuyer sur l'économie circulaire pour maîtriser à la fois l'inflation et leur empreinte écologique. Plusieurs industries ont déjà bifurqué vers une consommation qui privilégie l'usage à la propriété ou la seconde main au neuf : du bricolage à l'électroménager ou l'électronique en passant par l'automobile ou le sport. Le textile est en train d'adopter progressivement le modèle de l'abonnement et de la location pour certains moments de vie comme par exemple la grossesse et l'enfance. C'est l'avenir de la consommation : acheter des produits à forte valeur ajoutée et louer ceux de la vie courante, ponctuée d'évènements.

L'économie circulaire apporte une solution aux problématiques environnementales et aux difficultés d'approvisionnements et de pouvoir d'achat que rencontrent les marques. Elle permet aussi aux entreprises du secteur de la distribution de trouver une nouvelle raison d'être : diminuer la pression sur les ressources et aider les consommateurs à faire face aux restrictions de budgets dans les familles. Toutes ces actions vont dans le même - bon - sens : arrêter de vouloir posséder à tout prix, et aller vers une consommation raisonnable, raisonnée, voire ponctuelle. Passer du moins-disant au mieux-disant, en changeant de pratique et de posture.

Les marques ont d'autant plus un rôle à jouer dans ce basculement inéluctable qu'elles sont celles qui maîtrisent le mieux leurs produits. Elles sont les plus à même de valoriser leur utilité et encore plus en seconde main ou en location. Elles restent les plus légitimes pour vérifier la qualité d'un produit qui revient dans leurs stocks avant de le remettre en circulation pour le client suivant.

Elles ont tout à gagner à basculer vers l'économie circulaire pour conserver leur permis d'opérer et garantir l'acceptabilité de leur activité.

Anna Balez est CEO et co-fondatrice de Lizee, une startup qui aide les marques à transformer leurs modèles de développement pour adopter l'économie circulaire. Cette ingénieure passionnée par l'innovation et les process industriels est convaincue que dans 10 ans la production d'objets neufs aura été divisée par deux.