Avec Jul, Reebok veut toucher l'Or

Reebok feat. Jul : la collaboration deviendra-t-elle un "classico" ? Le partenariat entre la marque de sportswear et l'artiste Jul - représenté par sa griffe de prêt-à-porter D'Or et de Platine (D&P) - sonne, en tout cas, comme une évidence. "Aujourd'hui j'peux m'acheter dix BM / Gant noir, masque noir, TDM / Asics, Reebok et TN", rappe le Marseillais dans Je n'ai pas que des potes, single sorti en 2021. Un appel de la claquette... reçu 5/5 par Reebok. "Nous nous sommes rapprochés de Jul dès 2020, car nous avions remarqué qu'il portait les produits de la marque, dans ses clips notamment, depuis plusieurs années", pose Brice Lefevre, directeur marketing de Reebok France... et fan du rappeur. "Son rap est efficace, son style unique, ses featuring audacieux... Jul est constamment en train de se réinventer et de bousculer. Et ce sont cette créativité et cette productivité qui nous plaisent, au-delà de son statut de plus gros vendeur du rap français", souligne-t-il.

Rapidement, la marque et le rappeur tombent d'accord : ils vont codesigner une collection événement, mais pas question d'en faire une édition limitée disponible pour quelques heureux élus. "Nous voulions une collection populaire, qui s'adresse à tous. Comme les musiques de Jul... Et comme les vêtements, chaussures ou accessoires que Reebok veille à proposer avec une tarification abordable, sans jamais rogner sur la qualité des produits", ajoute Brice Lefevre.

Les premiers accords

Design, choix des matériaux, direction artistique... Jul est de toutes les réflexions avec les équipes de Reebok. Et il est peu dire qu'il imprime sa marque sur la collection, et ses codes dans la communication qui l'entoure. Son signe de main emblématique - un J fait avec la main gauche, un U formé par le creux des mains et un L avec la main droite -, son univers nourri de motosport - la fameuse figure du "Y" (en roue arrière) sur son TMax - et d'ovni - qui est aussi son surnom et le nom de son sixième opus sorti en 2016 - se retrouvent dans le graphisme des produits et dans leur mise en musique publicitaire.

En 2021, après près de deux ans de travail, 10 produits voient le jour : deux sneakers ("Reebok Premier Road Plus VI" et "CL LEGACY AZ"), deux t-shirts, un ensemble de survêtements (deux ¼ zip et un pantalon), une paire de claquettes, des chaussettes et une casquette. Sur chaque pièce se retrouve les "gimmicks" associés à l'artiste comme "La Maquina", "La Zone en Personne" ou, encore, "Racing en Y". Une première, à plusieurs titres. "C'est la première fois que nous créons une collection si large, avec le triptyque : chaussure, textile et accessoire, explique le directeur marketing de Reebok France. C'est, aussi, la première fois que nous collaborons avec un artiste français à qui nous donnons les pleins pouvoirs, avec une telle confiance, pour développer sa collection." "C'est tout sauf une énième collab' avec un ambassadeur de marque", ajoute-t-il.

@FIFOU

Non-genrée, la collection va du XXS au XXL pour le textile et du 34 au 47 pour les chaussures. Et se veut accessible : de 18 euros pour le pack de chaussettes à un peu moins de 100 euros pour les sneakers. Encore faut-il faire preuve d'un peu de patience. Depuis le mois de décembre 2021, les produits sont disponibles en pré-commande sur le site D'Or et de Platine, le label et marque de Jul, et le site Courir.fr... et expédiés à partir du 20 janvier 2022 - au 21 janvier, certaines tailles sont déjà en rupture de stock. Sur le site de D&P, une expérience d'achat "immersive", à 360°, a été imaginée : l'internaute est invité à "Entrer dans la zone", puis à naviguer à l'intérieur d'un vaisseau spatial pour découvrir les produits et les commander. La collection est aussi à retrouver à partir du 26 janvier dans le réseau des 300 magasins de Courir et le site e-commerce de Reebok.

La mise en musique

Le plan de médiatisation suit une partition bien rodée. Et démarre par une première phase de teasing détonante, en septembre 2021 : une jaquette personnalisée du jeu FIFA22, sur laquelle apparaît Jul vêtu du ¼ zip blanc Reebok et D&P, circule sur le Web. Créée par l'artiste Hoveh, l'image est, dans la foulée, reproduite sur une fresque murale géante - en 15 mètres par 23 - en plein coeur de la cité phocéenne. Mais, ce n'est pas tout : les produits de la collection co-brandée sont disponibles dans deux modes du jeu vidéo FIFA22 sorti le 1er octobre. Les fans peuvent donc, dans les modes Ultimate Team et Volta Football, habiller leurs joueurs aux couleurs de Reebok x Jul.

?? FIFA 22 X @jul ??!

Son nouvel album, "indépendance", disponible ????!#FIFA22 #JuL pic.twitter.com/YeA48chk9j

- EA FIFA France (@EA_FIFA_France) December 15, 2021

Suit une deuxième phase de révélation, lors de la sortie du triple album événement, Classico Organisé, en novembre 2021. Dans le clip de la chanson éponyme, Jul s'affiche en tenue Reebok et D&P. Une publicité gratuite et, surtout, massive pour la collection : la vidéo a été "vue" plus de 32 millions de fois sur la page YouTube de D&P. Quelques jours après la sortie du clip, Reebok et Jul officialisent leur union par une vidéo de 30 secondes diffusée sur leurs réseaux sociaux respectifs.

La suite de la partition se joue fin janvier 2021. Un Helmet bag personnalisé, en forme de casque et contenant un pack de la collection, est envoyé dès le 26 janvier - et jusqu'à la mi-février - à l'entourage de Jul et à 300 influenceurs invités à partager leur unboxing. Le même jour, Les vitrines des magasins Courir se parent également des visuels de la campagne. À partir du 31 janvier, et pour quinze jours, Reebok déploie également un plan média en digital - sur Twitch, YouTube et Spotify - et en affichage à Paris et à Marseille : affichage physique en sortie de métro, DOOH dans des centres commerciaux - notamment gare du Nord - et habillage du tramway, à Marseille. Zéro fausse note !