[TMK24] Andres Neira de Back, directeur marketing Europe de Center Parcs

"J'ai toujours aimé les chiffres mais dès mes études d'économie, j'ai réalisé que ne travailler qu'avec des chiffres ne me suffisait pas". Andres Neira de Back se passionne alors pour le marketing stratégique auquel il consacre sa thèse. "J'aime combiner les idées qui émanent des chiffres et les transcrire de manière opérationnelle afin de changer nos perceptions". Il débute sa carrière au sein de Nutricia qui propose une large gamme de produits et de solutions nutritionnelles pour répondre aux besoins spécifiques des patients souffrant de diverses pathologies. Il y passe 5 ans, d'abord au service commercial puis en tant que chef de marque junior. "Cette expérience m'a beaucoup appris car, sur un marché très concurrentiel, il fallait agir vite tout en ayant une approche globale du marketing".

Il rejoint ensuite Center Parcs car il aspire à un contact plus direct avec les clients. Il estime alors que c'est dans l'industrie des loisirs qu'il pourra trouver cette proximité. "Chaque collaborateur est impliqué et responsable de l'expérience délivrée. Chaque maillon est essentiel et chacun d'entre nous est très conscient de notre rôle dans la promesse faite à nos hôtes". Au sein du groupe Pierre & Vacances Center Parcs qu'il rejoint en 2011, il crée et dirige une direction marketing qui est le reflet de son approche méthodologique : "La direction marketing joue un rôle central, c'est un point de convergence entre le produit, le positionnement, le prix, l'expérience sur l'ensemble du parcours client. Chaque élément concourt à la force de la marque".

Passer d'une culture produit à une culture de marque

Depuis 6 ans environ, le groupe a engagé une réflexion profonde sur le repositionnement de son offre. "Le marketing a joué un rôle sur cette première phase car le produit est la base de notre promesse. La seconde étape de notre projet a consisté à redévelopper l'identité de la marque". Une étape dont il tire une fierté particulière car elle a permis "de nous repositionner non pas comme une marque fonctionnelle mais comme une marque émotionnelle". Refonte de l'offre produit, refonte de la marque, après 26 ans de bons et loyaux services, l'ancien logo cède la place à une nouvelle identité visuelle.

Andres Neira de Back a engagé avec ses équipes la troisième phase de la transformation pour positionner Center Parcs comme une marque "lifestyle". Comme un exemple de cette ambition, il évoque une initiative du groupe à l'origine d'une "journée nationale du pique-nique" en Belgique et en Hollande. "Passer d'une culture produit à une culture de marque, c'est là que se situe l'enjeu pour le marketing. Pour relever le défi, il faut avoir beaucoup d'énergie et être animé d'une vraie volonté de changement". Deux qualités dont Andres Neira de Back ne manque pas !