Infographie Décathlon désignée entreprise la plus éthique
Dès 2003, Kantar a mis en place l'Observatoire des Valeurs Éthiques (L'OVE) des entreprises afin de mesurer la sensibilité des Français au développement durable. Au-delà de l'analyse des perceptions globales des Français en matière d'éthique, L'OVE intègre depuis sa création un classement des grandes entreprises les plus éthiques.
L'étude Kantar réalisée 18 ans après une première étude (2003), met en avant des disparités en fonction des secteurs, malgré le fait qu'une entreprise puisse être perçue comme éthique, même dans un secteur moins bien perçu sur ce critère, comme l'énergie ou le secteur du luxe, par exemple. Les entreprises qui mettent leurs engagements au coeur de leurs actions sont celles considérées les plus sincères. Une sincérité qui se base sur des prises de décisions qui ne sont pas toujours favorables au business.
L'étude montre aussi une forte demande de la part des consommateurs d'une prise en compte de l'autre. Ils sont prêts à payer plus, pour des produits qui proviennent d'entreprises qui respectent les droits de leurs employés.
L'environnement devient une source de préoccupation pour les Français (+ 13 pts vs l'étude de 2003), qui considèrent que les entreprises doivent agir. Ils sont également favorables à une production française (+ 12 pts vs l'étude de 2003) et à un investissement local (+ 6pts vs l'étude de2003). En ce qui concerne la gestion des entreprises, les Français veulent soutenir une économie morale et responsable. Un plus grand nombre considère que les entreprises ont une responsabilité primordiale dans ce problème (+ 10 pts vs l'étude de 2003). Cependant, ils justifient moins le fait de payer plus pour soutenir des entreprises qui font diminuer le chômage (- 7 pts vs l'étude de 2003). Par ailleurs, 52 % des consommateurs interrogés légitiment le fait de ne plus soutenir une entreprise qui licencie pour en favoriser ses profits.
Les 10 meilleures entreprises en matière d'éthique ont un profil très varié, avec un point commun : ce sont des entreprises engagées et porteuses de valeurs.
Le top 3 des marques les plus éthiques révèle que leur engagement se décline en actions concrètes. C'est une vision des consommateurs éthique et solidaire de la société, qui est prise en compte, pour une économie plus responsable.
Méthodologie :
Kantar a interrogé en ligne 1000 Français via le panel Metaskope, représentatifs de la population française en termes de sexe, âge, PCS, catégories d'agglomération et régions, entre le 15 et le 22 juillet 2021. Le questionnaire (y compris la partie recrutement) est identique à celui de 2003, il a seulement été adapté au mode de recueil online. Ce panel a évalué 66 grandes entreprises françaises et internationales sur l'éthique en général et sur 4 de ses composantes (sociale, environnementale, sociétale et commerciale) pour produire un classement des grandes entreprises les plus éthiques.
