Infographie Kantar BrandZ Top 100 : la crise renforce les marques les plus puissantes, mais pas que...

En 2020, la pandémie aura exacerbé la domination des acteurs du digital, mais pas que, comme en témoigne Kantar dans son Top 100 des marques les plus puissantes dans le monde, établi dans le cadre de l'étude BrandZ, qui met également en avant les performances d'Uniqlo ou de Tesla.

Source : ©Yann Avril

Cette nouvelle édition du Kantar BrandZ Top100 nous apprend que la crise a été un accélérateur pour les marques les plus puissantes : leur valeur cumulée progresse de 42%, ce qui constitue une performance historique (soit plus de quatre fois la croissance moyenne observée depuis 15 ans). Basée sur les performances financières et l'avis des consommateurs, l'étude illustre le recours exacerbé des consommateurs aux services en ligne - Zoom ou Spotify entrent ainsi dans le classement - ainsi que l'explosion des cours de bourses de nombreux acteurs, à commencer par l'omniprésent Amazon, Nvidia et AMD, qui ont bénéficié de l'explosion des usages en gaming et en cryptomonnaies et donc de la forte demande en cartes graphiques, ou encore Tesla, qui est la marque qui connaît la croissance la plus rapide. Elle est devenue la marque automobile la plus puissante, sa valeur ayant augmenté de 275% par rapport à 2020, pour atteindre 42,6 milliards de dollars. Elle fait partie des cinq marques qui ont plus que doublé leur valeur, avec Pinduoduo, Meituan, Moutai et TikTok pour la Chine.

Cette croissance bénéficie tout particulièrement aux marques américaines qui représentent 56 des 100 premières marques, avec Amazon et Apple en tête, chacune dépassant désormais les 500 milliards de dollars. Les marques américaines ont connu la croissance la plus rapide en 2021, leur valeur augmentant en moyenne de 46%, ce qui signifie que les États-Unis représentent désormais 74% de la valeur totale du Top 100, alors qu'ils ne représentent que 24 % du PIB mondial.

Cinq marques françaises dans le Top 100

La valeur totale du classement atteint 7 100 milliards de dollars, soit l'équivalent du PIB combiné de la France et de l'Allemagne. La Chine a consolidé son avance sur l'Europe. Les marques chinoises sont passées de 11% de la valeur du Top 100 en 2011 à 14% aujourd'hui. Les marques européennes, en revanche, représentent désormais 8% de la valeur du classement contre 20% en 2011. Kantar indique dans son communiqué que "les marques françaises du classement sont au nombre de cinq. Une fois encore, les marques de luxe françaises sont bien représentées : Louis Vuitton arrive en 21ème position (76 milliards de dollars, +46%) et est la première marque européenne de cette édition 2021, suivie par Chanel (n°40, 47 milliards de dollars, +30%), Hermès (n°43, 46 milliards de dollars, +40%). Également, L'Oréal Paris se place en 48ème position (38 milliards de dollars, +30%) et Orange occupe la 91ème place (20 milliards de dollars, +4%)."

Les acteurs du digital ont particulièrement profité de la situation pandémique. En 2021, les 10 premières marques issues du secteur technologique pèsent au total 3300 milliards de dollars, contre 800 milliards en 2011. Cette année, le classement Kantar BrandZ Top 100 couronne ainsi à nouveau Amazon comme marque la plus puissante financièrement, avec une croissance de sa valorisation de 64% ! Malgré une hausse de 74%, la valorisation d'Apple ne permet pas à la marque de Cupertino de rattraper l'e-commerçant. Apple reste la seconde marque la plus valorisée au monde, devant Google, qui avec une hausse de 42% de sa valorisation, passe devant Microsoft. Dans le Top10, on remarque l'omniprésence des acteurs du digital, avec notamment la montée en puissance du chinois Tencent (5e), qui gagne deux places, au même titre que Facebook (6e). Les sept premières marques du classement sont toutes issues de la tech.

Enfin, Kantar livre dans son communiqué quelques clés pour décrypter les résultats de cette édition 2021 :

Evidemment, les marques fortes en matière d'e-commerce, mais aussi sur les médias et divertissements en ligne ont profité des confinements. Les 10 premières marques du secteur "Média et Divertissement" ont vu leur valeur augmenter de 50%, quand celle des 20 premières marques su secteur distribution augmentait de 48%.

Par ailleurs, "l'usage et l'expérientiel gagnent en importance, ce qui bénéficie aux systèmes d'abonnement. Microsoft (+26%) a fait évoluer ses offres pour s'adapter aux nouveaux environnements de travail et propose des modèles d'abonnement, plus simples et plus évolutifs. Dans un autre secteur, Spotify (n°99) rejoint cette année Xbox (+55%), Disney (+13%) et Netflix (+55%) suite à la croissance de 454% de son nombre d'abonnés entre 2015 et 2020 et à une relation qui se renforce avec les consommateurs. Aussi, Lululemon, Nike, MercedesBenz et Heineken proposent un abonnement pour réinventer l'expérience de marque."

Enfin, de façon contre-intuitive, "les marques de vêtements ont davantage progressé dans le classement que les marques du secteur média et divertissement. En concentrant leur énergie, les marques de luxe ont, elles aussi, connu une forte croissance malgré les confinements et le recul des voyages", indique Marie-Agathe Nicoli, Head of Brand Domain, Kantar, Division Insights. Ainsi, "la frontière entre les vêtements de travail et les vêtements de loisirs s'estompe. Ainsi, la valeur des 10 marques " Mode " progresse de 53%, sous l'impulsion de marques comme Adidas, Nike, Puma et Lululemon, qui offrent des vêtements hybrides entre sport et ville, et qui ont toutes enregistré une croissance de plus de 50%. À l'inverse, la fast fashion n'a pas connu une croissance aussi rapide, même s'il existe des exceptions, notamment Uniqlo (+88%) et H&M (+47%)."