Vous avez dit conflit entre ventes et marketing ?

Le conflit opposant les départements ventes et marketing est l'un des plus durs qui soit. L'alignement de ces deux départements peut entraîner des améliorations très importantes en termes de retour sur investissement des actions marketing, de productivité des ventes, d'augmentation du chiffre d'affaires et de performances métiers.

Le conflit opposant les départements ventes et marketing est, de mémoire, l'un des plus durs qui soit. Il est facile de comprendre pourquoi. De nos jours, les départements marketing sont soumis à une pression sans précédent pour développer le portefeuille. Pour leur part, les équipes de vente sont face à un problème de taille, celui de devoir passer au crible des milliers de clients potentiels, dont la plupart ne seront pas retenus.

L'alignement de ces deux départements peut entraîner des améliorations très importantes en termes de retour sur investissement des actions marketing, de productivité des ventes, d'augmentation du chiffre d'affaires et de performances métiers.

J'aime beaucoup la vision de Larry Goldman, président d'AmberLeaf, un cabinet de conseils en intelligence client basé aux Etats-Unis. Goldman expose les cinq étapes menant à l'alignement des départements ventes et marketing. Ces cinq étapes annoncent un changement en profondeur, celui du passage d'une lutte interne à la réussite :

1 - Nous et Eux : vous ne cessez de partir en guerre au quotidien en pointant du doigt les quotas de ventes manquées et le faible retour sur investissement des actions marketing. À ce stade, d'après Goldman, le problème est « qu'il n'y a aucun accord ni aucune compréhension des différents rôles entre le marketing et les ventes ». Aucun d'entre vous n'est d'accord sur ce qui constitue un client potentiel de grande qualité ou sur la façon de concevoir une campagne convaincante. Goldman met en garde à ne pas systématiquement blâmer la partie adverse concernant les faibles taux de conversion et les énormes budgets marketing.

2 - Jeux de rôles amicaux : vous n'avez toujours pas la même opinion pour ce qui est de générer des clients potentiels mais au moins, vous commencez à être d'accord sur les rôles et les responsabilités. Par exemple, l'équipe de vente d'une société informatique peut très bien ne voir aucun intérêt dans un démarchage téléphonique. Elle souhaite peut-être tout simplement recevoir des clients potentiels à un stade plus avancé. À l'inverse, les représentants marketing d'une petite chaîne d'épiceries peuvent demander à ce que les commerciaux participent et génèrent une demande en produit. D'après Goldman, quelle que soit l'attente, le meilleur moyen de rétablir la paix « est de regarder les perspectives de ventes et de déterminer les responsabilités des services marketing et ventes. Si vous pouvez parvenir à un accord sur ce point, les choses vont commencer à s'améliorer. »

3 - Efforts de coopération : avec des clients potentiels et des rôles à présent bien définis, vous coopérez enfin. Il est désormais temps de vous mettre d'accord sur les indicateurs clés nécessaires à une analyse continue. Pourcentage de clients potentiels ayant accepté la vente, coûts d'entrée sur le marché, longueur du cycle de vente, conversion client potentiel-client : tels sont tous « les critères révélant si les départements ventes et marketing font leur travail », ajoute Goldman. Selon lui, il convient de ne pas oublier que « ce n'est pas une simple question de chiffres. Si vous envisagez d'aligner les services ventes et marketing, la qualité doit être la priorité numéro un. »

4 - Mode de collaboration : vous vous sentez si bien ensemble que vous avez concrètement commencé à collaborer. Des outils d'automatisation de la force de vente et de gestion de campagne basés sur le cloud assurent une transparence sans précédent dans le pipeline de vente et de marketing. Forte de cette manne de données, votre entreprise peut travailler dans son ensemble à dynamiser le retour sur investissement des actions marketing et à développer les ventes. « Les services marketing et ventes peuvent apprendre à collaborer plus efficacement lorsqu'ils ont intégré des données fiables au moment opportun dans leurs systèmes marketing et d'automatisation des ventes », affirme Goldman.

5 - Alignement complet : félicitations. Non seulement vous collaborez, mais vous partagez aussi les bons points de données. « Le fait d'utiliser en permanence vos données pour comprendre là où vous réussissez et là où vous pourriez améliorer vos performances est essentiel pour établir un écosystème ventes et marketing bien coordonné », ajoute Goldman. Des simples tableaux de bord aux analyses prédictives, chaque groupe reçoit le niveau exact de détail nécessaire pour accroître le chiffre d'affaires.

Qu'en pensez vous ? Partagez-vous la même vision ?