Pour un marketing "utile" - quand les professionnels se mettent au service de la société

Les professionnels du marketing savent créer de la valeur à la fois pour l'entreprise et pour le client. Certains vont plus loin et mettent aussi leur savoir-faire au service de la société. De cet échange de compétences et de créativité naissent aujourd'hui les meilleurs pratiques marketing de demain.

Toutes définitions du terme « marketing », dans Wikipedia ou dans l’ « Annuaire du Marketing », expliquent que sa fonction principale est de permettre à une entreprise de vendre plus de produits ou de services à ses clients. Philip Kotler, le « père » de la science du marketing, précise le propos quand il insiste sur la valeur créée pour le client, au nom de la pérennité de la relation avec celui-ci :

"Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. It is the art of creating genuine customer value."

Le marketing B2C et B2B joue un rôle pivot entre les fonctions R&D, production, distribution et support client en particulier, qui est si largement reconnu que de nombreux responsables marketing voient même leurs collègues leur disputer une partie de leurs missions ! A cette place centrale, la fonction marketing est particulièrement efficace et pertinente quand elle participe au « décloisennement » entre les différentes fonctions de la société et leur permettent de contribuer effectivement à la création de cette valeur réelle pour le client dont parle Kotler.

L’utilité du marketing – surtout des professionnels du marketing eux-mêmes - et de son rôle de médiateur entre des offres et des demandes a été illustrée récemment par l’une des grandes figures de notre profession : Kate Robertson (Chairman Havas World - UK). Elle s’adressait aux participants de la première édition des INSEAD Essentials intitulée « How to Make the World a Better Place ». Son propos n’était pas de vanter le travail que son agence fait pour telle ou telle marque globale, mais plutôt de nous présenter le One Young World Forum, la version du sommet annuel de Davos réservée aux 18-30 ans. Kate Robertson porte ce projet depuis son lancement en 2009 et dit modestement de son rôle « it is just marketing » : elle applique son expertise du marketing marchand à mettre en contact les leaders politiques et économiques avec la génération montante du monde entier. A sa façon, Kate Robertson « décloisonne » des cercles de pouvoir, des communautés, des groupes, des idées et des actions avec un formidable esprit d’entreprise en employant toute la palette des outils marketing modernes.

En 2013 personne ou presque ne doute plus que le marketing est utile aux sociétés car il favorise les échanges de biens et de services, donc participe à faire du monde en endroit meilleur pour vivre. De même, les professionnels du marketing sont utiles à la société lorsqu’ils se mettent au service de causes, quelle qu’en soit la taille, qui ont du sens. Ainsi ne pourrions nous pas, nous qui somment passionnés par le marketing sous toutes ses formes, remplacer de temps à autres le mot “client” par le mot “citoyen” et paraphraser le professeur Kotler ?

"Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. It is the art of creating genuine citizen value."

Les business leaders qui participaient aux INSEAD Essentials, dont Kate Robertson avec le One Young World Forum et Gonzague de Bligières avec le Réseau Entreprendre IDF, démontrent que les meilleures pratiques managériales s’enrichissent de la diversité des expériences et des idées. Cette ouverture au monde, cette curiosité et cette capacité à travailler ensemble sont les fondements du marketing dans ce qu’il a de plus passionnant et de plus pertinent. C’est en pratiquant ces valeurs que celles et ceux qui seront demain à la tête des équipes marketing seront « utiles » à leurs entreprises, à leurs organisations, à leurs clients et à la société.