Comment renforcer les liens entre Directions Marketing et Directions Informatique ?

Le marketing tend à devenir une discipline bien rodée, axée sur les données, qui fait appel à la technologie dans chacune de ses activités, de l'analyse du sentiment du client à l'évaluation de l'efficacité des campagnes. Pour renforcer votre rôle dans la conduite de la stratégie d'entreprise, vous ne pouvez plus vous contenter de suivre le rythme de la technologie. Vous devez forger une relation avec votre DSI et aligner vos priorités et vos budgets.

Heureusement, les Directeurs Marketing reconnaissent aujourd'hui l'importance de construire une relation solide avec les Directeurs des Services d'Information. Selon un rapport de Forrester publié en juillet 2013, 54 % des directions marketing ont constaté un renforcement significatif de leurs relations de travail avec l'équipe informatique depuis un an ou deux.

La mise en place d'une équipe en charge des opérations marketing peut réduire le clivage entre les exigences marketing et les capacités du service informatique. L'équipe des opérations marketing peut travailler en étroite collaboration avec le service informatique pour lui communiquer les besoins métiers, objectifs et vecteurs de développement de l'organisation marketing, de manière à ce qu'ils puissent, ensemble, trouver une solution globale.

Suivez les quelques conseils ci-dessous pour forger une bonne relation avec votre propre DSI :

1 - Soutenir les dépenses. Selon Gartner, les dépenses informatiques du CMO (Chief Marketing Officer) seront supérieures à celles du CIO (Chief Information Officer) lui-même d'ici 2017. Au fur et à mesure que votre pouvoir d'achat informatique augmente, vous devrez travailler main dans la main avec l'équipe informatique pour soutenir les dépenses technologiques et allouer les ressources nécessaires aux initiatives qui défendent au mieux vos intérêts.

2 - Ralentir la cadence. Si les ressources informatiques sont limitées, soyez prudent lorsque vous vous engagez dans une approche fragmentaire ou dans une approche qui n'a pas été validée par le service informatique dans le cadre de nouveaux déploiements. Les installations précipitées sont plus exposées à l'émergence de problèmes (par exemple, des failles de sécurité ou des applications peu performantes) qui ne feront que retarder l'innovation.

3 - Intégrer. Les silos de données et de logiciels peuvent affecter la capacité des entreprises à garantir la qualité et l'évolutivité de leurs données. Joignez-vous à l'équipe informatique pour améliorer l'intégration des solutions d'automatisation marketing, aujourd'hui pour la plupart proposées, en mode Cloud, sous forme de logiciels en tant que service (SaaS). Les systèmes que vous produirez ensemble seront suffisamment souples pour s'adapter à l'évolution des besoins métiers, tout en garantissant une meilleure adoption et en donnant confiance aux utilisateurs finaux grâce à une vue unique du client.

4 - Communiquer. Programmez des réunions de planification stratégique régulières avec les responsables technologiques et les autres dirigeants clés. Une meilleure compréhension de vos objectifs marketing et des exigences techniques nécessaires à leur réalisation vous permettra de définir des objectifs communs et de travailler de concert pour les atteindre.

5 - Évaluer. Les experts du marketing peuvent être amenés à gérer la création d'une campagne, mais le service informatique se voit souvent confier la tâche d'évaluer le retour sur investissement d'une telle initiative.

En définissant des indicateurs de réussite communs pour l'utilisation des applications SaaS (de l'adoption à l'efficacité de la campagne), un CMO et un CIO peuvent non seulement tendre vers un même but, mais également réunir des arguments solides pour justifier les futurs investissements technologiques.

Mais les CMO et les CIO partagent finalement une pression commune : accroître le retour sur investissement. En unissant leurs forces, les services marketing et informatique peuvent définir ensemble la meilleure stratégie d'investissement.