Infographie Comment optimiser son community management ?

Définir une stratégie de community management ne commence pas par l'ouverture d'une page Facebook, ou d'un compte Twitter. Caroline Faillet, co-dirigeant du cabinet Bolero, explique les trois étapes incontournables pour développer sa politique de community management.

Le community management (CM) est la discipline du marketing digital qui consiste à créer et animer des liens entre une communauté et une marque. Par communauté, on entend groupement d'individus qui partagent des centres d'intérêt et de préoccupation communs. Si le community management s'est largement développé avec Facebook, ce réseau social n'a pas le monopole des actions de community management. De plus, les marques pêchent souvent par orgueil et ne conçoivent qu'un community management dédié à leur marque. Or, on imagine bien Dior, Nutella ou Harley Davidson comme sujet principal d'intérêt de communautés, mais beaucoup moins Air Liquide, Valeo ou même Axa.

Pourquoi ne pas être un peu plus ouvert d'esprit en envisageant que la marque ne soit que l'invitée d'une communauté dont les centres d'intérêt seraient bien plus larges que la seule entreprise ? Cette approche qui sort un peu des sentiers battus nécessite de la méthode, car au jeu d'occupation des réseaux sociaux et communautés thématiques, on a vite fait de se disperser. D'où l'arbre de décision proposé qui décompose la démarche en 3 grandes étapes afin de concentrer les actions de community management aux bons endroits et sur les bonnes cibles.

Étape 1 : Quelles communautés cibler ?

Une communauté ne se décrète pas, elle se détecte et se fédère. Un travail de cartographie préalable est donc indispensable pour vérifier le potentiel pour une entreprise à mener des actions de community management. Selon les communautés identifiées dans la cartographie, un travail de community management pourra être mené sur :

• Les communautés supportrices de la marque : on pourra alors envisager un community management dédié à la marque
• Les communautés qui ne parlent pas forcément de la marque, mais qui abordent une thématique à potentiel pour l'entreprise
• Les communautés qui représentent des cibles stratégiques pour l'entreprise (par exemple les jeunes, les mamans, les professionnels, etc.).

Étape 2 : où veut-on les fédérer ?

Une fois la communauté sélectionnée, se pose la question du lieu d'animation de la communauté. L'alternative est alors de laisser la communauté dans son "habitat" naturel et de choisir d'y faire contribuer le community manager ; ou bien de chercher à sortir la communauté de son espace habituel pour la canaliser vers un espace officiel de la marque. L'arbitrage réside dans l'investissement que la marque est prête à faire dans le long terme pour constituer sa propre communauté, sachant qu'il faut en moyenne 3 ans de travail. Contrairement aux idées reçues, le fait d'ouvrir une page sur un réseau social de masse (Facebook ou Twitter pour ne pas les nommer) ne facilite pas pour autant la captation. Ce n'est pas parce qu'ils sont 200 millions sur Facebook qu'ils vont affluer en masse sur la page ! Au contraire, il est souvent plus facile de créer un volet communautaire sur un site déjà fréquenté que de partir de zéro sur Facebook.

À l'inverse, se faire inviter dans l'espace naturel de l'internaute procure une visibilité immédiate. Pour certaines marques comme Isover (isolation pour la maison), qui n'ont l'occasion de vendre en moyenne leurs produits que deux fois dans la vie d'un particulier, il n'est guère pertinent de chercher à fidéliser une communauté propre. En revanche, être visible auprès du maximum d'internautes qui ont un projet de rénovation et se rendent sur les forums travaux est plus rentable. Isover a donc opté depuis 2009 pour une présence assidue de deux community managers sur les forums dédiés bâtiment et accompagne les rénovateurs dans leur projet. Malgré une adoption précoce d'une stratégie de community management, Isover n'a donc toujours pas de page Facebook !

Étape 3 : Comment organiser le community management ?

L'organisation du community management dépend directement du type d'espace retenu au préalable. Si l'entreprise a opté pour un community management externe, c'est-à-dire dans l'espace naturel d'expression de l'internaute, le travail de CM est indissociable d'une veille large des conversations sur le web, afin de remonter les interventions à potentiel sur lesquels le community manager peut se positionner. Si l'entreprise a au contraire choisi de constituer et gérer sa propre communauté, elle va devoir dans un premier temps mener des actions de recrutement pour faire venir les internautes. De la même façon, la ligne éditoriale est, dans un cas, dictée par les sujets spontanément abordés par les internautes ; dans l'autre cas, sera impulsée par les sujets de communication, mais devra aussi s'inspirer de la veille sur les discussions du public. En effet, il est très tentant mais aussi totalement contreproductif pour la marque de rester auto-centrée dans sa communication.

Dans toutes les situations, externes ou internes, le CM devra organiser une remontée d'information fiable et réactive dans son entreprise. En effet, il se doit d'être omniscient sur tous les sujets qui peuvent être abordés par le public. Il devra aussi constituer son réseau d'experts qu'il consultera en fonction des questions que lui poseront les internautes. Enfin, il mettra en place un tableau de bord de suivi de son activité. Si les indicateurs ne sont pas les mêmes, selon que le CM est interne ou externe, le tableau de bord est indispensable pour mesurer l'apport du CM sur la notoriété et la réputation de la marque.