Le brand content dynamise D’aucy

Une vidéo Do it yourself montrant « comment recycler son pot de légumes D’aucy en lampion ? », visionnée des milliers de fois sur les réseaux sociaux, est à l’origine de plus de 130 commentaires sur Facebook. Voilà un exemple symptomatique de la nouvelle stratégie de la coopérative bretonne spécialisée dans les légumes en conserves.

“Notre objectif est de redynamiser notre marque, de fidéliser nos consommateurs mais aussi d’en recruter de nouveaux chez les millennials”, résume Stéphanie Giorgi, directrice marketing du groupe D’aucy.

Dès juin 2019, la marque lance une campagne publicitaire dans les grands médias français. Des communications print aux messages simples mais efficaces, jouant la transparence : “On n’est pas 100% bio parce qu’il n’y a jamais une seule solution”, “On n’est pas qu’une simple boîte parce qu’on est une coopérative” ou encore “On n’est pas les moins chers car notre travail a un prix”.

En parallèle, D’aucy affirme son engagement en faveur de l’agriculture bio, en co-créant une nouvelle gamme de produits soutenant les agriculteurs en conversion, notamment par le biais de sa plateforme dédiée Daucyc’estvousaussi.fr, recueillant les avis et votes des consommateurs. Ainsi, la marque sollicite ses consommateurs, et les fait interagir pour décider des produits à inclure dans cette gamme. Ils décident du montant d’un surcoût reversé, par la suite, aux agriculteurs en transition. “Nous voulons transposer notre ADN de marque aux consommateurs”, souligne Stéphanie Giorgi.

D’aucy met également en scène Kevin, l’un de ses agriculteurs-coopérateurs, qui devient le porte-parole de la marque, et explique dans une vidéo la démarche d’accompagnement des producteurs vers le bio. “En plus de la co-création de cette gamme Bio-engagée, nous avons fait voter les consommateurs, qui avaient le choix entre plusieurs augmentations tarifaires, destinées à être reversées aux agriculteurs pour financer leur transformation vers le bio. C’est le maximum proposé - 14 centimes par produit -, qui a été choisi. Ce qui montre l’engagement de nos consommateurs”, témoigne Stéphanie Giorgi.

“Mais pour renforcer la fidélité de nos clients existants, et surtout aller en chercher de nouveaux parmi les millennials qui n’ont pas l’habitude de consommer de la conserve, nous avions besoin de mieux investir les réseaux sociaux”, explique encore la directrice marketing. C’est là que D’aucy décide de faire appel à l’expertise de l’agence Ganz, entité spécialisée dans le conseil en stratégie de contenus de Prisma Media.

Afin de poursuivre sa stratégie, impliquant davantage le consommateur, et notamment les millennials, l’agence Ganz investit le terrain des réseaux sociaux pour la marque de légumes : “Nous avons misé sur une stratégie éditoriale et de social media, afin d’instaurer une conversation authentique et installée dans le temps entre la marque et ses consommateurs”, explique Viviane Rouvier, directrice générale déléguée de l’agence Ganz.

Pour bien capter les besoins de son client, et de ses coopérateurs, les membres de Ganz n’hésitent pas à chausser leurs bottes pour se rendre dans les champs, à la rencontre des agriculteurs et à la recherche des premières idées de contenus. “L’idée est, grâce aux réseaux sociaux, de transférer les valeurs de la coopérative - à savoir l’engagement, la nature, le côté social etc… -, vers les consommateurs. A travers les contenus, nous avons souhaité montrer l’envers du décor, montrer qui sont les agriculteurs et comment ils travaillent”, précise Viviane Rouvier. Vidéo expliquant le contenu d’une boîte de haricots verts, photos de récoltes de légumes, portraits d’agriculteurs, recettes de cuisine… “Nous utilisons la diversité des formats pour surprendre, intéresser mais aussi expliquer les produits, avec des contenus authentiques, vrais. Nous ne cherchons pas à sublimer mais à toucher”, souligne Viviane Rouvier. Et la directrice de Ganz d’ajouter : “Nous nous appuyons sur une communauté d’influenceurs, ainsi que sur l’association de trois marques médias : Simone, Cuisine Actuelle et Ça m’intéresse, afin de relayer ces contenus au-delà des réseaux sociaux.”

De contenus en contenus, le nombre d’internautes et mobinautes impliqués et abonnés aux comptes Facebook, Instagram et Pinterest de D’aucy augmente. Le taux d’engagement est plus fort, avec des dizaines et des dizaines de commentaires, et des milliers de like pour certains posts. 7,5 millions de personnes ont été touchées par un contenu D’aucy, et le nombre d’abonnés au compte Instagram de la marque a bondi de plus de 55% en l’espace de quelques mois, atteignant aujourd’hui près de 2800 personnes. Des chiffres témoignant aussi de l’accroissement du capital-sympathie de la marque, notamment auprès des plus jeunes abonnés. “Nous poursuivons la stratégie, qui s’inscrit dans le long terme. On pense parfois, à tort, que le digital n’est pas durable. Or, les contenus ne disparaissent pas, ils continuent à vivre et laissent une empreinte”, insiste Viviane Rouvier. “Ganz a parfaitement compris ce que l’on cherchait à dire”, conclut Stéphanie Giorgi.

1 500 agriculteurs-coopérateurs

5 boîtes de conserve sont vendues par seconde

Plus de 2 700 abonnés Instagram

Plus de 30 500 followers sur Facebook

7,5 millions de personnes touchées par un contenu D’aucy

Du nom du fondateur de Prisma Media, l’agence Ganz, créée en 2018 se spécialise dans le Content Thinking. Elle accompagne ses clients via du conseil en stratégies de contenus puis met en place ces stratégies de la conception à la réalisation en passant par le suivi des performances. Ganz a pour clients notamment : Parmigiani, L’Oréal, Filorga, les hôtels Mercure, la Caf ou encore Brother.