Commercialiser des marques de luxe et susciter le désir des clients dans le métavers
Quel est l’avenir du marketing de luxe ? Comment les marques peuvent-elles se positionner au mieux pour le prochain demi-siècle de croissance ?
Quand l'ancien a une seconde vie
Chez Sitecore, nous estimons, avec l’aide de Microsoft, que le métavers (ou la réalité étendue) sera la prochaine étape majeure du marketing de luxe. Des scénarios d’utilisation émergent en permanence, et les plateformes qui vous positionnent pour réussir vous permettront d’orchestrer des contenus riches et immersifs, d’approfondir la personnalisation et de faciliter le commerce selon vos conditions.
Les analystes aiment souligner la nouveauté du métavers, mais les spécialistes du marketing de luxe maîtrisent depuis longtemps ces canaux innovants. Prenons le cas du parfum haut de gamme. Avant les années 1960, la plupart des publicités avaient tendance à mettre en avant le produit lui-même – souvent simplement en mettant en vedette le flacon de parfum et en indiquant les avantages pour le client. Dans les années 1900, les publicités pleine page en noir et blanc étaient révolutionnaires. Des décennies plus tard, elles ne parlaient plus aux clients plus jeunes.
Le directeur artistique des parfums Chanel, Jacques Helleu, s’est rendu compte que le désir était le moteur de la marque de luxe. Les publicités devaient changer. Le marketing devait changer.
Alors que les années 1960 cédaient la place aux années 1970, l’avènement de la télévision couleur a révolutionné la façon dont les marques interagissaient avec leurs clients, en particulier les plus jeunes qui alimenteraient le prochain demi-siècle de croissance. Les publicités ne portaient pas sur le produit, mais sur le fait que les gens devenaient la meilleure version d’eux-mêmes (en utilisant le parfum). Quelle meilleure façon de susciter le désir parmi cette jeune génération émergente que par la télévision en couleur ?
Il s’est passé la même chose avec l’essor d’Internet, puis lors du passage à l’expérience mobile. L’industrie du luxe s’est sans cesse réinventée pour interagir avec les clients de la manière la plus pertinente et trouver comment susciter le désir de l’homme – l’essence même de la marque de luxe – à travers les années 2000 et 2010.
Entrez dans le métavers
Une autre génération d’innovateurs a grandi à l’ère du jeu 3D. Pour eux, les mondes virtuels sont l’endroit où ils peuvent se réaliser et devenir eux-mêmes. Ils sont à l’aise avec les applications de réalité augmentée et essaient virtuellement différents types de rouges à lèvres.
Cette génération laisse libre cours à sa créativité en imaginant de nouvelles expériences de marque telles que des showrooms online, des podiums virtuels, des expériences VIP et d’autres points de contact immersifs. Selon Gartner, un quart de la population mondiale passera plus d’une heure par jour dans le métavers d’ici 2026.
Peu importe où nous nous trouvons dans le cycle du métavers, la tendance à long terme vers le marketing immersif est indéniable.
Par où commencer dans le métavers
« Nous avons l’impression d’être au tout début d’Internet », a déclaré un dirigeant de marque lors du forum Sitecore Symposium 2022. « Je ne sais pas par où commencer. »
Alors qu’un changement de paradigme dans les nouvelles technologies peut sembler intimidant, les bases de la construction d’un canal métavers florissant peuvent être construites aujourd’hui. Nous vous suggérons trois investissements indispensables : la gestion de contenu, la personnalisation et le commerce.
Tout commence par le contenu. Le métavers est un environnement plein d’envies. Alors que les expériences digitales tirent parti des opportunités de création offertes par la troisième dimension, la gestion de contenu accélère de manière exponentielle. Pour créer et orchestrer ces contenus, les marques doivent s’assurer que leurs plateformes de gestion de contenu sont prêtes à relever ce défi. À moins que l’économie sous-jacente de la gestion de contenu ne soit correctement gérée avec les bons investissements, un projet de ROI solide à l’entrée dans le métavers peut sembler décourageant.
La personnalisation est le deuxième pilier de votre parcours vers le métavers. Tout comme la gestion de contenus Web peut être déployée à la demande pour correspondre aux personas qui consultent votre page Web, il est possible de faire appel à des contenus tridimensionnels pour répondre aux besoins spécifiques d’un client. Par exemple, si les interactions d’une cliente ont révélé qu’elle voulait acheter des lunettes de marque de luxe pour la plage, la vitrine 3D peut se transformer en paysage de plage.
Enfin, le commerce dans le métavers doit être indépendant de la plateforme. Faire confiance à quelqu’un d’autre pour bâtir vos expériences métavers vous laisse à la merci d’un prestataire qui peut prendre près de 30 % sur chaque transaction. Si votre marque de luxe peut tirer parti de solides capacités commerciales, l’indépendance (et le chiffre d’affaires) que vous gagnez vous récompensera vraiment pour le travail acharné nécessaire à la création d’expériences aussi innovantes.
La voie à suivre dans le métavers
Chaque analogue 2D a un équivalent 3D, et la meilleure façon d’avancer est de tirer parti des meilleures pratiques modernes pour construire ce qui fonctionne aujourd’hui.
Aswin Mannepalli est Global Director for Industry Product Marketing chez Sitecore. Suivez-le sur LinkedIn
Jacquline Baxter est Digital Strategist, CX chez Sitecore. Suivez-la sur LinkedIn
