Infographie Cartographie du marché du data marketing : quels acteurs et CA ?

Publié par Floriane Salgues le 20 oct. 2021

Selon le 4e observatoire de la data Isoskele/BVA, le marché du data marketing est estimé à 2,2 milliards d'euros en France en 2020, avec au total 386 acteurs contre seulement 301 en 2019.

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2,2 milliards d'euros en 2020 : c'est, semble-t-il, ce que pèse le marché du data marketing en France, selon une estimation de l'agence Isoskele (Groupe La Poste) et de l'institut BVA. Malgré le contexte pandémique qui a généré un recul des activités, le marché est, pour la quatrième année consécutive, au-dessus du seuil symbolique des 2 milliards, indiquent les deux acteurs dans ce quatrième observatoire de la data (dont les premiers résultats ont été publiés en 2013).

La crise du Covid-19 a, selon l'étude, eu peu - voire pas - d'impact sur le marché data. Certes, la croissance du secteur a connu un premier coup d'arrêt (- 1,21 %) en 2020, mais la baisse d'activité est à relativiser comparée à la chute de 7,9 % du PIB français ou à la baisse des investissements publicitaires (- 11,4 %) sur la même période. L'écosystème se trouve même en croissance avec plus d'acteurs "data" en 2020 (386) qu'en 2019 (301). Au total, plus de 10 000 salariés travaillent sur des sujets data pour un chiffre d'affaires moyen de 217 000 euros par salarié. Qui dit mieux ?

Une cartographie des acteurs de la data

Via leur observatoire, Isoskele et BVA cartographient les principaux acteurs qui composent le marché des données et les regroupent en "5 continents", selon le cycle de vie de la data.

1/ Stockage des données : 90 acteurs identifiés, un chiffre d'affaires de 470 millions d'euros. Ce segment connaît une croissance régulière portée par l'essor des Customer Data Platform (CDP), preuve de la valeur des first party data et de leur réconciliation, notamment dans un contexte de disparition progressive des cookies tiers sur les navigateurs et de réglementation sur la protection des données (le RGPD, principalement).

2/ Diffusion et ciblage : 46 acteurs, un chiffre d'affaires (CA) de 132 millions d'euros pour un segment qui connait de grandes restructurations, ainsi qu'une concentration des acteurs présents. C'est d'ailleurs le sous-marché dont le CA connaît la plus forte baisse par rapport à la précédente édition.

3 / Analyse et intelligence : avec 153 acteurs en présence et un CA de 885 millions d'euros, ce segment représente 40 % du marché data français. Les activités d'intelligence artificielle (IA) et de data visualisation sont en plein essor, portées par la nécessité plus importante que jamais de diversifier, rendre accessible et faire parler la donnée.

4 / Vente et location : 73 acteurs identifiés et 296 millions d'euros de CA. Si la chute importante des activités de génération de leads et de retargeting (-36%) tend le marché, ce segment se restructure autour des besoins liés aux traitements de données propriétaires ou mutualisées.

5 / Publicité on line : 92 acteurs et un CA de 432 millions d'euros. Le marché laisse moins de place aux acteurs externes face à des plateformes sociales intégrant de plus en plus des solutions d'exploitation de la data.

Les grandes mutations technologiques et marketing

Plus que jamais, les données sont l'or noir des entreprises et les entreprises performantes de demain "seront data-centric ou ne seront pas", rappelle Isoskele. Comment ? En mettant en place des pratiques de récolte et d'utilisation de données first party respectueuses de la vie privée des clients et en sourçant mieux les données essentielles à son business : "L'année 2021 confirme d'ailleurs la montée en puissance du Master Data Management qui vise à simplifier l'organisation et la gestion de la donnée à partir d'un référentiel unique. À l'heure du décloisonnement indispensable de la donnée, les solutions MDM jouent aussi un rôle sur le maintien et la traçabilité des données", explique l'agence de data marketing, dans un communiqué.

"Le marché de la Data est particulièrement difficile à lire et à anticiper. D'une part, très fragmenté et organisé autour d'hyper-spécialistes, il a été balayé par de nombreux vents contraires : le RGPD bien sûr, la fin des cookies tiers et évidemment la crise COVID. Cette nouvelle édition est riche d'enseignements et nous éclaire notamment sur la volonté de plus en plus marquée des annonceurs de créer un cercle vertueux entre données propriétaires (1st party) et respect de la vie privée du consommateur. On le voit, la confiance est devenue un axe prioritaire dans les enjeux de data marketing. Cette édition est également marquée par la montée en puissance de la gouvernance de la data, un sujet dont s'emparent désormais les Comex des entreprises", analyse Manuela Pacaud, directrice générale d'Isoskele, dans un communiqué. Artus de Saint Seine, DGA Activités Data d'Isoskele ajoute : "De leur côté les GAFAM accélèrent la sanctuarisation de la data, privant le marché de l'accès aux données et limitant également la capacité de matching des annonceurs entre eux. [...] Enfin, si le consommateur est de plus en plus actif pour décider quelle donnée il souhaite confier à qui, il demeure toujours enclin à confier ses données aux annonceurs quand ceux-ci lui apportent une valeur ajoutée en contrepartie."

Méthodologie : Un recensement des acteurs est réalisé chaque année à partir des événements et des annuaires représentatifs de l'environnement du data Marketing. S'ajoutent des règles de gestion structurant dans le détail les conditions d'intégration ou de sortie des acteurs dans l'Observatoire, l'évaluation de leurs chiffres clés d'activité et le suivi dans le temps des évolutions de leur périmètre d'intervention. Le dispositif est enrichi depuis 2018 par un volet documentaire et qualitatif auprès des professionnels marketing et responsables de sociétés technologiques évoluant au sein du marché data-marketing.