Se familiariser avec le Marketing Automation

En tant que professionnel de l’Email marketing, vous l’avez peut être deviné, nous allons aujourd’hui aborder les dessous du Marketing Automation. Avant toute chose, définissons et analysons les retombées d’un outil qui a fait son apparition il y déjà 5 ans.

Définition : Le marketing automation peut être défini comme l’automatisation d’une suite d’actions et de campagnes dédiées à l’optimisation de la génération et de gestion des leads. » Definition-marketing.com

Avec des chiffres en constante évolution, le Marketing Automation est en 2017 l’un des outils les plus préférés des marketeurs. 80% des utilisateurs de solutions MA* voient leur nombre de leads augmenter. En dehors de cette augmentation significative, la solution apporte également un coût de fouet aux ventes des sites e-commerces (évalué à une hausse de revenu équivalente à 417%).

L’automation des actions marketing, sans interactions humaines (pendant et après les campagnes marketing), permet d’optimiser et de réduire le temps alloué à ces tâches. Le Marketing Automation est un outil intelligent entraînant une réduction drastique des coûts d’acquisition, de conversion et de fidélisation.

Automatiser ses campagnes marketing

Entièrement dépendant des scénarios prédéfinis par un utilisateur, le Marketing Automation offre un nombre quasi-illimités de possibilités pour arriver à ses fins. Après plusieurs années d’utilisation, on retrouve des process plus ou moins identiques avec des finalités semblables. Au sein de cet article, nous allons vous présenter quelques idées pour développer votre approche Automation.

Pour respecter un fil rouge nous allons développer pas à pas des situations pour chaque phase d’achat. Commençons par la base, de la base, la prospection.

# La prospection en pilotage [automatique]

Phase indispensable pour commencer votre business, la conquête de prospects est un long chemin, souvent sinueux et redouté par vos équipes. Sachez qu’il faut en moyenne 8 tentatives pour joindre un décideur. Face à ce chiffre en constante évolution, ¾ des entreprises ont déclaré (en 2016) avoir de réels projets de prospection prédictive pour l’année 2017.

Comme expliqué plus haut, le marketing automation va permettre de définir quel message va être envoyé, à qui et à quel moment, tout en prenant en compte le comportement de vos prospects. En plus de simplifier l’envoi d’emails, le MA vise à réduire la pression marketing et les erreurs « humaines » (doublons, retard d’envoi …).

Etabli au préalable, le scénario permet également de définir le nombre de relances pour les non-ouvreurs par exemple. Comme pour le Lead Nurturing, l’acquisition d’un prospect se base essentiellement sur l’apport de conseils et d’accompagnement que vous allez lui apporter.

Pour exprimer plus clairement le déroulé d’un scénario, en voici un court exemple :

Dans le cadre d’une campagne « Leçon Automation » que nous avons proposé l’an dernier, nous avions définis un scénario de MA*. Ici, vous trouvez un exemple très simplifié, avec 3 messages et 3 phases distinctes.

• Le premier message apporte le concept et propose une inscription
• Le deuxième permet de relancer le prospect ou le client qui n’a pas ouvert le message
• Le troisième message remercie l’internaute de son inscription.

Comme pour un ebook ou de la documentation, l’objectif était de récolter des données sur les personnes qui ont un intérêt pour une thématique et donc de générer des leads qualifiés pour l’équipe commerciale. Développé en début d’été, le scénario automation a pu partir sans encombre durant Août 2016.

# Outil indétronable du lead nurturing

« Le lead nurturing (mise sous couveuse de prospects) est une procédure qui consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente. » définition-marketing.com

Couplé à un système de scoring, nous accompagnons nos clients dans la réalisation de scénarios automation pour faire venir pas à pas des internautes mâtures, sans forcé à l’acte d’achat.  Basé sur le comportement des destinataires et leur position dans des cycles d’achats, le score assigné à un invidivu oriente les équipes commerciales vers des approches plus spécifiques.

Ajusté par rapport à du contenu marketing à forte valeur ajoutée, le défi est de proposé au prospect la bonne « information » au bon moment. D’une façon simplifiée, voici comment pourrait se présenter un tableau pour établir une campagne automation de lead nurturing. L’objectif : informer, rassurer et accompagner les prospects dans un futur achat.

Vous l’avez compris, le but n’est pas d’être « commercial ». En phase de lead nurturing, nous allons essentiellement apporter de l’information au prospect et lui prouver notre expertise dans un domaine.

# L’up-selling via le trigger marketing

Le trigger marketing consiste à déclencher automatiquement des messages marketing (email ou SMS) en fonction d’actions spécifiques réalisées par vos clients ou prospects (achat en ligne, visites sur un site internet, formulaire rempli, …). Bien souvent, le trigger marketing s’appuie sur des scénarios marketing complexes et nécessite de connecter différents systèmes d’informations entre eux

Trois exemples d’actions à adopter :

• Promotion après visite sur un produit spécifique : « Bonjour Etienne, vous avez récemment consulté une clé USB 32GB. Encore indécis ? Nous vous proposons la livraison gratuite jusqu’au 20 avril inclus, foncez dès maintenant ! »
• Confirmation de commande : envoyez un email ou un SMS automatiquement à votre client pour lui indiquer que sa commande est validée et lui présenter la suite du processus (date de livraison, suivi de commande, …).
• Relance de panier : Un ou plusieurs produits laissés à l’abandon ? Relancez directement vos contacts, par email ou SMS pour provoquer l’acte d’achat qu’ils ont abandonné quelques minutes avant.

Tout ces messages nécessitent une grosse préparation en amont, dont du Marketing Automation couplé à un email acceptant du contenu dynamique. 

# La fidélisation

Tout comme pour la prospection ou le lead nurturing, le Marketing Automation permet d’activer de nombreux leviers en phase de fidélisation. Il est, par exemple, courant d’envoyer des emails pour récolter des avis après un acte d’achat ou pour des dates d’anniversaires.

Quelques exemples peuvent vous parler :

• Présentation de produits par appétences : Utilisez vos données (historiques d’achat et visites de pages web) et envoyez automatiquement des produits que vos clients apprécient ou des articles complémentaires à leurs précédents achats.
• Anniversaire : Envoyez un SMS à votre client pour son anniversaire, « Bonjour Etienne, toute l’équipe vous souhaite un bel anniversaire. Profitez de 30% de réduction lors de votre prochaine visite en magasin, jusqu’au 20 avril inclus ! »
• Relance contact inactif : « Etienne, vous nous manquez ! Venez dès maintenant visiter notre nouveau site internet, spécialement conçu pour vous. »

Une grande partie des e-commerçants utilisent déjà le marketing automation sous ces différentes approches. Adaptez à votre business, cet outil ne peut qu’apporter une plus value à votre travail actuel.

Pour aller plus loin, je vous invite à réaliser une étude gratuite de vos besoins. Grâce à plusieurs questions, nous établissons un diagnostic de votre position actuelle afin d’imaginer vos perspectives futures en matière d’Emailing et de Marketing Automation !