Le marketing personnalisé passe par la compréhension de l’identité client.

Il n’y a rien de plus gratifiant (et de plus lucratif) pour un professionnel du marketing que de savoir qui sont ses clients exactement, de façon à leur proposer ce qu’ils veulent, où, quand et comme ils le souhaitent. Et rien n’est plus frustrant pour un client que de recevoir des messages marketing de la part de marques qui négligent ces critères.

Pour qu’une relation puisse s’installer dans la durée entre une marque et un client, il faut une bonne dose de renseignements décisionnels fondés sur l’analyse des données et la volonté de s’adjoindre les services des nouvelles technologies marketing et de gestion des données. Selon une étude de Teradata, 18 % seulement des marketers reconnaissent avoir une vue intégrée et consolidée des actions de leurs clients.

Certaines entreprises prospèrent grâce à leur fine compréhension de leurs clients quand d’autres peinent à dresser un profil au-delà des données démographiques élémentaires. Mais deux choses sont sûres. Un, plus les marques en savent sur l’identité de leurs clients, mieux elles s’y prennent pour les approcher sous un angle marketing. Et deuxièmement, des communications marketing mal ciblées sont une perte de temps et d’argent, quand  ces messages mal venus ne portent pas préjudice. Pour mieux comprendre leurs clients et se prémunir de tels risques, les entreprises doivent absolument faire tomber la barrière de l’identité et adopter une approche plus personnalisée de la commercialisation.

Je pense qu’il existe quatre niveaux de compréhension des clients favorables au marketing personnalisé :

1. La compréhension basique de l’utilisateur

A ce stade, les entreprises en savent très peu sur leurs clients et elles n’ont pas franchi la barrière de l’identité. Elles ne connaissent de leurs clients que leurs adresses e-mail, et leur stratégie d’acquisition de données se limite à une page d’inscription pour recevoir une newsletter par e-mail ou à l’achat d’information auprès de courtiers spécialisés.

Côté infrastructure de base de données, les données des clients sont enregistrées et conservées dans des silos différents, un pour les e-mails, un pour les communications mobiles, etc., ce qui empêche de tout fédérer en une seule vue.

Dans ce cas, faute de données concrètes exploitables, il est difficile de préparer des communications marketing pertinentes et ciblées. Extrapoler certaines informations peut être tentant mais il vaut mieux oublier cette piste. En effet, à l’approche de la Saint Valentin, on aurait tort de croire que toutes les femmes enregistrées dans une base de données de clientes sont en couple avec une personne de sexe masculin. Elles peuvent très bien avoir divorcé récemment ou être en couple avec une autre femme.

2. La compréhension basique de l’identité

C’est le premier niveau de compréhension du client qui peut permettre aux marques de faire tomber la barrière de l’identité. Les entreprises qui décident de fonder leur stratégie d’acquisition de données sur l’inscription traditionnelle sur leur site ou l’authentification sociale (social login) peuvent, au minimum, se procurer des données démographiques.

Il devient possible d’adresser aux utilisateurs des messages marketing ciblés, basés sur l’âge, le sexe, le lieu et peut-être quelques autres aspects basiques. L’infrastructure de base de données est unifiée et les données des clients ne sont plus séparées en silos.

3. La compréhension sophistiquée de l’identité

A ce stade, les profils des clients sont plus riches, avec des données démographiques, transactionnelles et de graphe social. Les données s’obtiennent via des flux d’inscription, les options de social login et les programmes de fidélité des clients. L’expérience utilisateur du client est bien plus personnalisée, et le ciblage peut s’appuyer sur des facteurs comme l’historique des achats, les préférences détaillées sur les sites ou les informations relatives au profil social, les « j’aime » sur Facebook, les expériences professionnelles sur LinkedIn. Les données des clients sont stockées dans une base de données évoluée au schéma dynamique capable de normaliser les données relationnelles et non structurées des consommateurs. Toutes les données des utilisateurs sont conservées de façon à protéger leur confidentialité, conformément aux conditions générales des réseaux sociaux, et elles sont actualisées automatiquement ce qui est vital pour les marques en quête de personnalisation.

4. La vraie relation 1:1

Nous arrivons enfin au niveau de compréhension du client dont rêvent les marketers. A ce stade, les entreprises établissent des profils complets de clients au moyen de données démographiques, sociales, transactionnelles et comportementales, tout en respectant la vie privée des utilisateurs.

Elles compilent les données extraites de champs de formulaires, de profils sociaux, d’outils d’engagement sur site, comme les commentaires et les critiques de produits, auxquelles s’ajoutent des achats de publicité basés sur l’audience. En plus d’utiliser un schéma dynamique, la base de données est reliée à des outils marketing existants, comme ceux des plates-formes e-commerce, des fournisseurs de services de messagerie et des moteurs de recommandations, de façon à pouvoir exporter les données en toute transparence.

La compréhension du client est si fine et claire qu’il devient possible d’adresser des messages marketing optimisés aux individus ciblés en temps réel. Un utilisateur peut, par exemple, recevoir automatiquement une notification en mode push dès qu’un article de sa marque d’habillement préférée est disponible dans sa taille ou quand l’anniversaire d’un proche approche.

Les relations 1:1 avec les clients et la création d’expériences utilisateur réellement personnalisées seront bientôt incontournables pour les entreprises. Selon Digital Trends, 73% des consommateurs préfèrent acheter auprès des marques qui savent exploiter leurs informations personnelles pour rendre leur expérience de shopping plus pertinente et ciblée. Les entreprises qui soignent leur communication et qui puisent judicieusement dans les données d’identité des clients pour affiner leurs campagnes de marketing éloignent le risque de déplaire, encore moins d’offenser.

Quand le marketing place l’identité du client au cœur de ses opérations, le risque d’offenser par des communications agressives n’existe plus.