Le marketing automation alimente vos leads, mais qu'est-ce qui alimente le marketing automation?

En cette époque où le ROI est roi, le marketing automation apparaît logiquement comme une belle opportunité de valoriser ses investissements. Et de justifier une rallonge budgétaire que même le Gartner prédit comme inévitable*. Alors, à qui profite la prime ?

Le marketing automation, dont on parle beaucoup depuis quelques mois, peut se définir comme une usine à produire des leads. Le principe est simple. Capté quand il est encore en phase de simple curiosité, un prospect est invité à passer par différentes étapes de maturation soigneusement calibrées et dosées (le nurturing), dans le but de le transformer en acheteur enthousiaste.

Tout le monde y gagne. L’acheteur n’a plus l’impression de subir des campagnes d'appels ou d'emails intempestives, mais au contraire d’être régulièrement informé par des contenus pertinents, correspondant à son stade de réflexion. Le commercial se félicite de ne plus avoir à mordre dans des fruits trop verts. Quand au marketer, bien sûr, il se réjouit de la satisfaction des clients comme de la gratitude des vendeurs.

Il y a pourtant quelque chose qui, dans tout ça, me chiffonne. Je me demande si on ne nous refait pas le coup du bon docteur Knock, qui guérissait d'autant mieux ses malades qu'il leur inventait des maladies.

Le hic est dans le clic

Je m'explique. Pour que le marketing automation alimente votre pipe en leads, il faut qu’en amont vous l’alimentiez en prospects. Or, la machine ne se met en branle que quand le prospect s’identifie de lui-même, c'est-à-dire quand il clique dans un email.
C'est là qu'est le hic : dans le clic. Car le taux de clic-to-email, qui s’établit à une moyenne poussive, par exemple de l’ordre de 1% en B2B new business, ne cesse de baisser. Imaginez:

- Sur un email envoyé à 10 000 cibles, seuls 100 cliqueurs seront répertoriés comme 'intéressés'
- Sur ces 100 contacts, un seul cliquera dans un second email, marquant son passage à la phase 'considération'.
- Il faudra donc mener 100 campagnes de ce type (!!!) pour qu'un contact passe enfin à l'étape 'engagement' qui prélude à l'appel d'un commercial.

On m'objectera que 1% de taux de clics, vraiment, je me débrouille mal; qu'en croisant les campagnes on augmente progressivement la taille du tube; que le nurturing s’enrichit d’autres inputs comme les formulaires de contact. Peut-être. Il n’en demeure pas moins que le volume de clics en entrée est tellement faible (et plus encore en B2B) que toute cette belle machinerie fonctionne pratiquement à vide. Et une machine qui marche à vide, ce n’est pas bon pour le ROI.

Conclusion: l’enjeu, c’est de booster le nombre de clics. La solution la plus facile, la première qui vient à l’esprit, c’est d’augmenter le volume d’emails envoyés. Oh, oh, oh ! Voyez comme les choses sont bien faites : les éditeurs de marketing automation viennent, pour la plupart, de l'industrie de l'emailing. Une industrie qui, ces derniers mois, avait des airs de docteur Parpalaid en route pour la retraite, et à qui le MA promet une seconde jeunesse d’envois massifs. Alors, est-ce que ça vous chatouille, ou est-ce que ça vous gratouille?

Développer de bonnes pratiques : de l’importance du ciblage

Pourtant, la démarche du marketing automation ne peut pas être remise en cause. Elle s’inscrit dans le sens de l’histoire, en constituant un moyen pratique de segmenter les données marketing à un moment critique où leur volume augmente de façon exponentielle. Elle participe de la révolution de l’inbound, qui prend le dessus sur les techniques traditionnelles d’outbound, désormais jugées trop agressives. Le MA, c’est surtout une chance pour le marketing d’acquérir une dimension industrielle, alors même que le service marketing occupe une position de plus en plus centrale dans l’entreprise – une position qui exige des structures fortes et des outils puissants.

Fort heureusement, il existe, loin du spamming, une autre voie pour augmenter le nombre de clics : celle du ciblage. A la quantité, favoriser la qualité. De nombreux spécialistes s’en font l’écho, à commencer par Bruno Florence. Et d’évoquer, en matière de bonnes pratiques, des pistes intéressantes du côté du marketing social, qui peut produire des contenus riches et les diffuser dans des communautés soigneusement sélectionnées pour générer des téléchargements ‘opt-in’ de qualité. En B2B, le web analytics peut identifier les visiteurs entreprises du site qui ont montré un intérêt, en vue de collecter les adresses email des fonctions cibles via un service approprié. Autres pistes : l’affiliation, qui a besoin de trouver des relais de croissance à la lead gen traditionnelle ; ou le couplage d’un envoi courrier avec des micros-sites permettant d’évaluer la réactivité des destinataires.

Qu'importe la façon, pourvu qu'on ait l'adresse. Le marketing automation mérite mieux que de justifier un retour au spamming. Gardons-nous du médecin qui, en voulant le guérir d’une maladie imaginaire, tue son patient.

* Selon le Gartner Group, en 2017 le budget informatique des directions marketing dépassera celui des DSI. Une évolution logique au regard des phénomènes Cloud, Big Data et réseaux sociaux.