S'inspirer des Géants du Web pour un marketing digital plus performant

Analytics, DataMining, Big Data... les buzz word se suivent, nous imposant à nous adapter, digérer plus de données et changer profondément notre manière de consommer de l'information. La culture de la mesure et le lean start up sont des méthodes importées par Facebook, Google, Amazon et d'autres Géants du Web dont nous pouvons nous inspirer.

Adapter notre modèle à la révolution numérique

Michel Serres nous le dit : la révolution numérique que nous vivons aujourd’hui aura des répercussions plus considérables qu’en leur temps l’invention de l’écriture puis celle de l’imprimerie*. Son personnage « Petite Poucette », qui pianote - avec ses deux pouces - sur son téléphone portable, mails, sms ou informations sur Internet en est l’incarnation. Elle tient le monde en main. Cela transforme profondément les paradigmes de notre société : façons d’accéder à la connaissance, l’information, la communication... et les entreprises n’ont donc pas d’autres choix que de jeter leur modèle traditionnel afin d’adapter leurs pratiques à ce nouvel écosystème digital.

Les pionniers de cette révolution numérique, à la fois créateurs et acteurs de cette digitalisation du monde, nous montrent la voie. Ils se nomment Facebook, Netflix, Twitter, Flickr, Linkedin, et sont appelés plus communément les Géants du Web.

En analysant leurs pratiques, on remarque que ces Géants du Web ont su inventer et insuffler une nouvelle culture qui, associée à des modèles d’organisation adaptés au Web, permet de faire face aux enjeux de cette révolution. Alors, qu’attendons-nous pour suivre leurs traces ?

Les datas au cœur des organisations

Les nouveaux défis auxquels les organisations se trouvent confrontées sont nombreux : collecter, mesurer, agréger et exploiter les données du consommateur pour piloter une stratégie efficace (campagnes marketing, parcours cross canal du consommateur, calcul et transparence du ROI demandé par les directions générales).

  “In god we trust, all others must bring data” cette citation d’ Edward Deming résume de façon claire les changements à adopter pour toute organisation souhaitant suivre les traces de ces Géants.

Côté client, les esprits et la culture sont déjà en train de changer, si l’on en croit une étude du Forrester publiée en juillet 2011. Les métriques les plus suivies sont le taux de conversion par clic (57%), le taux de conversion (commandes lead, applications) pour 52% et l’augmentation de la notoriété ou de l’affinité pour la marque à 50%. Etrangement, la métrique revenus ou ventes, le nerf de la guerre, ne se positionne qu’à la 4ème place avec 40% des réponses récoltées sur plus de 200 responsables marketing sondés.

Côté web et applications, les Géants investissent actuellement beaucoup pour fluidifier l’expérience utilisateur, en particulier dans le secteur de l’e-commerce. Judicieux, lorsque l’on voit les conséquences de quelques millisecondes sur leurs ventes !

• Amazon : une augmentation de 100 ms de la latence signifie une baisse de 1 % de ventes.
• Google : plus de 500 ms au chargement signifie 20 % de trafic perdu (pages vues).
• Yahoo! : plus de 400 ms au chargement signifie + 5 à 9 % d’abandons.
• Bing : plus d’une 1 seconde au chargement signifie une perte de 2,8 % de revenu publicitaire.

L’obsession de la mesure au service de l’innovation

Parfois, cette culture de la mesure vire à l’obsession chez les Géants du Web ! Tout devient mesure : chaleur dégagée par tel processeur, consommation électrique de tel transformateur, temps moyen entre deux pannes de tel disque dur… Etant donnée la taille considérable de leurs infrastructures, c’est une condition nécessaire à la maîtrise de leur service aussi bien en termes de satisfaction clients qu’en termes de coûts.

Mais l’enjeu culturel va au delà : pour permettre l’innovation et la rapidité d’action, les Géants du Web croient aux faits plutôt qu’aux opinions ou à la position hiérarchique. Cette culture est l’une des recettes du succès d’Amazon selon Werners Vogel, son CTO : "Everyone must be able to experiment, learn, and iterate. Position, obedience, and tradition should hold no power. For innovation to flourish, measurement must rule".

Amélioration continue : soyez lean start up !

95% des produits ou des start up meurent par manque de clients.

Le Lean Startup, formalisé par Eric Ries pionnier du mouvement, est une approche de création-produit qui se propose de réduire avec des itérations courtes et agressives, les risques et les impacts des échecs en attaquant parallèlement les aspects organisationnels, business et techniques.

Issue du monde des startups de la Silicon Valley, cette approche gagne en popularité dans les entreprises plus implantées car elle offre la possibilité d’innover rapidement et efficacement en limitant les investissements. Selon ces fondements, elle permet de considérer toute idée marketing ou fonctionnelle (ou intuition de la hiérarchie) comme une hypothèse à valider au plus vite sur le terrain, c'est-à-dire qualitativement et quantitativement auprès des clients.

Toute hypothèse doit donc être chiffrée et soumise à des tests rapides, permettant de confirmer ou infirmer une idée. La difficulté du lean start up est avant tout culturelle pour nos organisations. Il faut accepter de tester et de proposer à vos futurs clients un produit non terminé, imparfait qui constituera le « minimum de produit » nécessaire pour valider votre première hypothèse (votre Minimum Viable Product). Aujourd’hui, toutes les directions marketing ne sont pas encore prêtes à sauter le pas, avant tout par peur des conséquences sur l’image de marque et sur la satisfaction de leurs clients.

Le Minimum Viable Product permet de réagir vite face aux réactions du marché

Heureusement, de nombreux succès sont nés de cette démarche comme pour nous rassurer : ainsi, Google a proposé à des bêta testeurs un ensemble de nouvelles fonctionnalités avant une ouverture de nouveaux services à un public plus large.

 Un autre exemple, le futur CEO d’un Géant des chaussures en ligne Zappos photographia les chaussures des magasins locaux, créant l’inventaire d’un site e-commerce pour le proposer à ses futurs clients. Sans investissements trop lourds, il valida très tôt son hypothèse que la demande existait.

Cette boucle du feedback hypothèse – mesure – décision devrait être un réflexe quasi systématique dans les organisations et dans tous les services, de la DSI aux directions marketing.

« Pour chaque 100 $ dont vous disposez pour investir dans la prise de décisions intelligentes, investissez 10 dollars dans les outils et les fournisseurs, et 90 dollars dans de l’intelligence » Avinash Kaushik, Digital Marketing Evangelist chez Google.

*Conférence donnée lors de l’USI 2011