Repenser les stratégies de Ciblage : les critères socio-démographiques ne suffisent pas !
Le ciblage de vos clients et prospects passe également par l'analyse de leurs interactions et le scoring pour leur transmettre les contenus les plus adaptés.
Taux de SPAM trop élevé, un taux d’ouverture, lui, exceptionnellement bas, et pas mieux pour les clics sur les liens insérés dans vos mailings ? A n’en pas douter, le ciblage de vos campagnes d’emailing fait défaut. Et pourtant, le ciblage est souvent présent dans les outils marketing des entreprises. Les critères démographiques sont d’ailleurs les plus utilisés pour cibler au mieux le type de prospect et ses besoins potentiels. Mais ces seuls critères ne suffisent pas face à des prospects dont l’intérêt pour les offres commerciales est très variable.
Pour accroître la fidélité des contacts en base et améliorer leur taux de conversion l’emailing doit valoriser plus d’informations que les données habituellement collectées (mail, téléphone, poste, entreprise, nom et prénom).
Décrypter les comportements pour mieux interagir
Indépendants des critères démographiques, le comportement de chaque lead permet de connaître au mieux la situation et les besoins d’un contact. Parce qu’il est en effet plus intéressant de cibler les contacts selon leurs situation dans le tunnel de vente, le décryptage des comportements permettra d’apporter l’information la plus adéquat à un prospect pour éviter réguler la pression commerciale. Entre contenu pédagogique et d’expert pour les utilisateurs seulement sensibilisé, qui découvrent vos produits et ne sont pas encore décidés à passer à l’achat, jusqu’au client potentiel en validation, prêt à acheter et en recherche d’informations différenciantes face à la concurrence : les attentes de contenus ne sont pas les mêmes.
Dans le tunnel de conversion, le chemin est long avant d’aboutir à un prospect en négociation ou en situation d'achat. Le suivi du comportement d’un contact, par ses interactions au sein d’une newsletter, les contenus qu’il consulte sur le site de l’entreprise, ses téléchargements de livres blancs ou de proposition commerciales : tous ces éléments permettent d’affiner le profil d’un client potentiel. Un ciblage très pertinent qui offre la possibilité de rentrer dans un marketing relationnel où les contenus envoyés à une cible trouvent une continuité dans le temps et plus de pertinence. Des atouts qui permettent de déclencher plus d’interactions et de possibilités de conversion.
Qualifier et scorer les leads : une nécessité !
Le scoring est simplement un classement des prospects à propos de plusieurs facteurs. Les leads sont classés selon les interactions résultant de l’ouverture de mailing, du téléchargement de contenus sur le site ou encore en confrontant les données socio-démographiques. Par exemple dans le secteur B2B, un directeur marketing d’un grand compte qui a téléchargé plusieurs livres blancs et consulté des articles de blog et mailings récupérera un score très élevé en comparaison à un lead sans étiquette professionnelle qui n’aura complété qu’un formulaire sans voir consulté les mailings transmis ou téléchargé un contenu. Le scoring est un outil très pertinent pour aider les forces de ventes à concentrer leurs efforts sur les leads à fort potentiel.
La qualification des prospects grâce au suivi comportemental et au scoring permet également de développer un contenu éditorial à forte valeur ajoutée pour les cibles. Les marques se focalisent souvent sur 4 à 5 cibles, les “buyer personae” : des segments de profils de clients types pour regrouper au maximum la clientèle et lui offrir une information optimisée. On retrouve à ce propos un tunnel de conversion spécifique à chaque segment, avec des scénarios et emailings spécifiques. Dans ce cadre, en adaptant des automatismes marketing sur ces cibles : le discours est adapté aux besoins et à la recherche des cibles qui traversent le tunnel de conversion.
En sommes, se réduire aux critères socio-démographiques n’est pas une solution optimale pour réussir à tirer le meilleur de ses bases de données. Une stratégie de Marketing Automation bien pensée avec des segments et du contenu éditorial centré autour des besoins des prospects et de leur situation dans le tunnel de vente sont bien plus adaptés pour un ciblage performant. Pour aller plus loin, n’hésitez pas à consulter ce livre blanc dédié au lead scoring.
