Push and Pull marketing : ou l’art d’attirer le consommateur ?

Pour attirer le consommateur et déjouer la concurrence, les grands groupes réfléchissent à des stratégies marketing adaptées. Parmi ces stratégies, nous retrouvons les stratégies « push » et « pull ». Ces deux dispositifs marketing, bien qu’ayant le même but final, sont diamétralement différents.

Le « Push » marketing

 

Le « push » marketing consiste à « pousser » le produit vers le consommateur. Un message publicitaire est envoyé de manière proactive au consommateur bien que ce dernier n’en ait exprimé le besoin. Par des actions directes et concrètes, comme par exemple la distribution gratuite d’échantillon, l’entreprise suggère son produit au consommateur.

Toutefois, cette stratégie ne se limite pas à « pousser » le produit vers le consommateur, elle se doit également de cibler le consommateur. Ce ciblage est possible à travers la segmentation. Plusieurs méthodes de segmentation existent comme par exemple le scoring qui attribue une note à chaque client en fonction de leur comportement d’achat ou encore la méthode RFM (Récence, Fréquence, Montant) qui classifie les clients en fonction de la date de leur dernier achat, leur fréquence d’achat et le montant de leur achat sur une période donnée. La segmentation des clients en groupes homogènes passe par l’analyse statistique ou, lorsque les données à traiter sont volumineuses, par le data mining un processus d’analyse des bases de données clients visant à extraire des informations pertinentes sur les comportements d’achats à travers la recherche de tendances, de régularités… Une fois la segmentation clients terminée, il est alors possible d’adapter sa stratégie « push » à chaque segment : envoie automatique d’un message promotionnel pour un produit spécifique à une catégorie d’acheteur, distribution gratuite d’échantillon à l’entrée des boutiques les plus fréquentés par les consommateurs…

 

Le « Pull » marketing 

 

Le « pull » marketing consiste à « tirer » le client vers le produit. Cette stratégie repose essentiellement sur la communication publicitaire via les médias de masse et sur les campagnes de promotions. A travers ces actions publicitaires, l’entreprise ravive un besoin ou un souhait du consommateur qui viendra de son plein gré acheter le produit de la marque. Généralement, l’entreprise dispose de produits ayant une grande notoriété sur le marché et peut s’adresser directement aux consommateurs via la publicité.

Pour « attirer l’œil » du consommateur, un site internet épuré, structuré, riche en informations et proposant au consommateur une navigation « fluide » est un atout. En complément du site Internet l’entreprise peut mettre à disposition du consommateur un blog, une page Facebook ou encore un compte Twitter, l’internaute étant de plus en plus connecté aux réseaux sociaux. Toutefois, il serait fort inutile pour l’entreprise de multiplier ces vitrines de diffusion si la gestion du contenu n’était pas structurée et encadrée. Des systèmes de gestion de contenu sont indispensables. Ces logiciels à l’instar de DRUPLA ou encore JOOMLA simplifient la mise à jour quotidienne des informations présentes sur les sites internet en proposant des outils d’édition simplifiés, des modèles de pages automatisés... La publication de contenu n’est plus strictement réservée au webmaster, elle est participative. Grâce à ces systèmes de gestion du contenu, le client bénéfice en permanence d’une grande richesse d’informations.

 

 

Quelle stratégie pour quel groupe ?

 

Bien souvent la stratégie « push » est associée aux jeunes entreprises. Inconnue du grand public, l’entreprise se rend au contact de ses prospects et leur fait découvrir ses produits. Pour ces sociétés, la stratégie « push » présente également l’avantage d’être moins coûteuse que la stratégie « pull ». A l’inverse, la stratégie « pull » est associée aux grands groupes, à l’image d’Adidas. Disposant d’une grande notoriété sur le marché et d’un important budget marketing, ces groupes financent des campagnes publicitaires diffusées à travers les principaux canaux de communication.

Toutefois, il ne faut pas s’arrêter sur cette distinction. Les grands groupes ne s’enferment pas dans une stratégie « pull » et les jeunes marques sont loin de se résigner au marketing « push ». Ces deux stratégies marketing sont souvent complémentaires. Une bonne campagne marketing alterne avec les deux concepts suivant ses objectifs. Pour attirer de nouveaux clients ou faire connaître un produit, une marque de grande notoriété peut s’appuyer sur des actions de « push » marketing, à l’inverse pour cibler le grand public une jeune société peut mener une vaste campagne publicitaire.

 

 

Hélène Maurin, mc2i Groupe