Marketing Automation et Marketing Cloud : La guerre est déclarée !
Le secteur du Marketing Automation, animé par les Marketing Cloud Platforms les plus renommées dont Neolane, Oracle, Salesforce, Marketo, et autres challengers fait face à une vive concurrence. L’objectif ? Devenir le nouveau Salesforce du secteur…
A la différence de l’avénement de Salesforce au début des années 2000, personne n’attendait Marc Benioff est ses équipes sur le CRM Cloud. Aujourd’hui : le Cloud computing est plus que jamais tendance, il justifie aussi un modèle économique très intéressant pour les prestataires de solutions marketing en mode Cloud.
Et à ce jeu, l’argent est le nerf de la guerre, un combat qui s’est déjà joué sur un petit nombre d’acquisitions. L’objectif ? Être capable de proposer une offre complètement intégrée (si possible avec le CRM maison) sur le marketing automatisé (landing pages, emailing, data-mining), le content marketing, les réseaux sociaux et bien d’autres aspects de l’Inbound marketing.
On est loin de l’image d’une guerre de positions, habritée et attentiste. La tendance est aujourd’hui à l’attaque éclair, un blitzkrieg financier puisque l’avancée de grands noms comme Oracle, Salesforce ou Adobe est passé par des achats chiffrés en centaines de millions de dollars pour des business sont le CA est souvent 5 à 10 fois inférieur au montant investi… L’affrontement tournerai parfois à la démonstration de ses capacités de financement pour dégoutter les concurrents.
Bref, le point de cet article est d’analyser les offres en place dans le secteur et leur ranking dans un conflit qui se règle à coups de milliards de dollars.
Salesforce
En réalité, le géant du CRM n’est pas encore en position de leader sur ce marché. Il a néanmoins les atouts pour le devenir. Le rachat d’Exact Target pour 2,5 milliards $ en 2012 (qui avait racheté Pardot un an plus tôt) est une énorme prise. Peut-être un peu trop gros pour SFDC qui peine à intégrer Exact Target et à déployer une offre bien ficelée avec ses précédentes acquisitions comme Radian 6 (leader de l’écoute des réseaux sociaux).
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Plus : Un potentiel très intéressant connecté à la meilleure solution CRM et à ses applications très nombreuses. En matière de data-mining et de big data, SFDC est en avance, et cela implique un potentiel en analyse prédictive très interessant pour son Marketing Cloud. Le time to value est l’un des points forts d’Exact Target, une solution facile à prendre en mains et plutôt bien pensée.
Moins : L’intégration des solutions de Marketing Automation dans un Marketing Cloud vient d’être annoncée au Dreamforce ‘14, mais passé le nouveau branding, pas e réels changements en pratique. Contrairement à Radian 6, Exact Target et Pardot ne sont clairement pas en position de leader de leur marché. Exact Target est également un outil de pure mailing à la base, des ajustements sont nécessaires pour l’orienter vers une palette de Marketing Automation complète.
Adobe :
Numéro 1 en France, Adobe Neolane est le seul grand acteur dédié au B2C, notamment au E-commerce dont il peut être fier d’avoir en portefeuille client tous les grands noms du domaine dans l’hexagone. Neolane a d’ailleurs été renommé au profit d’Adobe Campaign, un nouveau nom qui remplace, non sans émotion, celui de Neolane l’entreprise française qui faisait des miracles dans le Marketing. Adobe a trouvé le bon filon, en forte croissance son marché se porte bien et Adobe Campaign commence à s’intégrer dans l’univers Marketing Cloud de la firme suisse. Un environnement créatif qui s’étend désormais vers des services comme le Marketing et le CRM.
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Plus : Neolane est le seul et véritable maitre du cross-canal, là où la concurrence ne gère pas le courrier par exemple, Neolane fait figure d’acteur très complet sur les leviers de communication. Très complet également, une logique qui se décline jusque sur le paramétrage et la possibilité de personnalisation des campagnes : tout est possible !
Moins : Le revers de la médaille est facile à anticiper, les possibilités de paramétrage nombreuses sont synonyme d’interface complexe et difficile à prendre en mains. L’outil est pourtant une vraie Rolls, à condition de bien savoir l’utiliser.
Le système est donc très complexe et l’intégration n’est parfois pas chose aisée : heureusement les intégrateurs sont légion en France. A noter, l’outil est intéressant notamment en B2C puisqu’il est très orienté sur le marketing et non le but commercial, en ce sens Neolane n’offre pas suffisamment de retours sur l’efficacité des campagnes au point de vue des résultats.
Oracle :
Oracle récemment positionné sur le CRM Cloud, a bel et bien envie de rattraper les mutins de Salesforce (ses fondateurs sont des anciens d’Oracle) qui lui ont fait plus que de l’ombre. En effet, en position de leader du CRM depuis le rachat de Siebel (ancien n°1 du CRM) en 2006 avec l’objectif d’utiliser le savoir-faire Siebel pour passer au Cloud. Bref, Oracle CRM a réussi à s’imposer dans le top 3 composé Salesforce et SAP. Une PDM qui se réduit pourtant face à l’intérêt décroissant d’un CRM moins innovant, coincé entre Salesforce et Microsoft Dynamics en progression constante. En plus du CRM, le Marketing Cloud s’intègre dans l’offre immense de service IT qu’Oracle propose aux entreprises. On comprend bien l’emprise tentaculaire de la firme qui vise désormais les budgets IT Marketing en forte croissance.
En bref, Oracle c’est un peu le lapin blanc d’Alice au Pays des Merveilles.. en retard, mais toujours à l’heure ! Arrivé en 2006 dans le CRM, la firme débarque en 2013 dans le Marketing Automation (avec le rachat d’Eloqua). A ce propos, Oracle possède désormais une plateforme Marketing Cloud très pertinente avec un Social Cloud (Repsonsys), un outil de gestion des influenceurs et du content marketing (Compendium) et le marketing Automation en B2B (Eloqua n°1 du marché). Oracle a réalisé l’exploit d’acheter et d’intégrer en peu de temps les éléments nécessaires à constituer une offre parfaite et 360°.
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Plus : Question lead scoring en automatisation pour le B2B, on ne fait rien de mieux qu’Eloqua renommé en Oracle Marketing Cloud. L’intégration est faite et va permettre à Oracle d’attirer des clients grands comptes vers son CRM Cloud en perte de vitesse. La solution fonctionne très bien sur le cross channel et offre une communauté de “Topliners” très active.
Une offre 360 dédiée au B2B qui à force d’acquisitions commence à couvrir tous les besoins des entreprises :
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Compendium pour la gestion de contenus
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BlueKai comme Data Management Platform, un hub destiné au Data Mining et à l’analytics
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Cross-canal très puissant
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Social Relationship Management pour le monitoring et l’écoute des réseaux sociaux, c’est l’outil de Social CRM maison
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Social Marketing Cloud très complet : pour la publication, l'écoute et l'engagement
Moins : les aspect négatifs sont inhérents aux outils complexes, l’ergonomie et la prise en main sont en retrait. Il n’y a pas vraiment de gros point négatif chez Oracle, mis à part sa solution CRM qui ne décolle pas en France.
IBM
On les croyait en déclin, pourtant IBM cherche à se relancer dans un marché dont Big Blue a été l’inventeur en 2011, pour des raisons sans doute stratégiques, l’entreprise à néanmoins jetté l’éponge avant de revenir à l’assaut sur Silverpop en 2014. Rien n’est vraiment figé et IBM mise sur des automatismes et des outils intelligents pour les équipes marketing L’idée : rendre les directions marketing autonomes avec des outils nombreux allant jusqu’à la personnalisation des pages d’un siteweb.
L’offre commence à s’étendre avec des noms comme Unica (intégré à IBM Marketign Management) et à devenir clair avec un Marketing Center faisant office de point d’accroche à tous les outils marketing IBM dont Unica fait office de couteau-suisse pour le cross-channel, l’emailing et le Marketing Automation.
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Plus : IBM n’a pas véritablement percé le marché, mais sa solution reste pertinente et bien classée pour les qualités de Business Intelligence d’IBM et le cross-canal intéressant d’Unica. Il faut également rappeler qu’IBM est idéalement placé dans le monde entier et a déjà de nombreux clients, un double avantage pour conquérir des parts de marché. L’achat de Silverpop devrait également aider Big Blue à revenir sur un marché duquel il s’est clairement fait distancer...
Moins : Il faut être honnête, Unica ne séduit pas les entreprises à l’instar de nombreuses solutions d’IBM qui est actuellement sur le déclin… Le produit connaît un focus sur l’e-commerce, un marché sur lequel Adobe excelle clairement et récupère actuellement les parts de marché qui restaient encore dans le giron d’IBM. Pourquoi ce constat ? Si IBM était encore LA solution la plus intéressante avec Unica il y a quelques années, c’est aujourd’hui un produit trop complexe à intégrer et à utiliser.
Notre avis :
Une concurrence féroce pour caractériser ce marché atypique, créé de toutes pièces au début des années 2010, il arrive bientot à maturité avec des investissements massifs des géants du secteur. En effet le gagnant risque bien de se tailler la plus grosse part, ne laisser de place pour les concurrents seulement sur quelques niches et segments de marchés très spécialisés.
Hormis Adobe très orienté B2C et sans réel attache dans le CRM pour le moment, la stratégie des solutions de Marekting Automation est de tisser un lien avec les outils de CRM maison. L’automatisation est alors pensée comme un bundle, une extension logique du CRM, et ainsi de favoriser de l’up-selling sur sa base client.
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