Les trois grandes inexactitudes concernant les données de tiers

Les données primaires, émanant des clients, et celles de tiers sont deux catégories d’information distinctes qui sont le plus souvent juxtaposées les unes aux autres. Comment les marketers s’y prennent-ils pour décider lequel de ces deux types de données va mieux servir leurs intérêts et donc ceux de leur entreprise ? Voyons les différences entre les deux, comment ces données sont collectées et pourquoi les marketers devraient utiliser les données primaires provenant des clients pour améliorer leurs campagnes.

Que sont les données de tiers ?

Les données de tiers sont des informations relatives à des consommateurs anonymes qui ne sont pas nécessairement des clients de la société. Les entreprises achètent ces informations auprès de courtiers en données (data brokers) qui puisent dans des sources disparates sans lien entre elles, listes d’électeurs, autres listes gouvernementales, sondages et études pour produire des séries de données. Le plus souvent, les données de tiers sont agrégées avec les informations issues des cookies de sites web, des listes d’e-mails et les données de marketplaces.

Voici quelques éléments d’information de tiers collectés par les data brokers :

• Employeur/Type de poste
• Solvabilité/Situation de crédit
• Allergies et maladies
• Adresse physique
• Date de naissance
• Information d’inscription comme électeur

Il est certain que les entreprises peuvent se procurer énormément d’information rien qu’en achetant des données de tiers auprès de data brokers. Mais quel est le degré de justesse de ces données et quel est leur impact sur les campagnes marketing ? Les données de tiers exposent ceux qui les utilisent à trois grandes inexactitudes :

1. Le manque de relation de parenté

En associant des données de sources sans lien entre elles, les courtiers en données créent des profils de clients qui pêchent par leur inexactitude. Cela revient à vouloir composer un puzzle à partir de pièces de lots différents : c’est tout simplement impossible. Ce défaut de parenté entre les sources peut aboutir à des conclusions quelque peu tirées par les cheveux, faute de discipline. A titre d’exemple, ce n’est pas parce qu’un individu tape « photos de chiens adorables » dans un moteur de recherche qu’il est nécessairement propriétaire d’un chien.

  2. L’obsolescence  

Il se peut également que les données de tiers soient obsolètes car échangées depuis de nombreuses années sans aucune véritable mise à jour. Ainsi, des événements marquants, comme un mariage ou un déménagement, peuvent très bien être ignorés par les sociétés qui recourent aux données de tiers. Par conséquent, des marques qui font confiance aux données de tiers prennent le risque d’exposer leurs clients à des expériences sans aucune pertinence, or nul n’apprécie ce genre d’expérience inutile. Une étude récente sur les réactions de ceux qui ont reçu des informations ou des recommandations de produits sans aucune pertinence de la part d’une société a démontré que 47% des répondants aux Etats-Unis et 44% des répondants au Royaume-Uni ont ensuite préféré ignorer toutes les communications provenant de ladite entreprise.

3. Le défaut de cohérence entre les terminaux

Enfin les données provenant de cookies de traçage, qui sont l’une des formes les plus courantes et connues à l’origine des données de tiers, reflètent les comportements sur des dispositifs spécifiques uniquement. Ainsi, en se focalisant sur les cookies de traçage on s’empêche d’avoir une visibilité sur l’ensemble des activités omnicanales des utilisateurs, ce qui est pourtant vital sachant que le consommateur américain moyen possède quatre terminaux (Nielsen), que plus de 20% des consommateurs entre 18 et 49 ans visitent des sites web au moyen de quatre terminaux différents chaque semaine (Experian) et que 46% des consommateurs utilisent plusieurs appareils pour accomplir une même tâche (MarketingLand).

Avec si peu de marge d’erreur, les marketers qui comptent essentiellement sur les données de tiers pour comprendre leurs clients et les atteindre se mettent en situation de dérouler des campagnes peu efficaces et de mal investir leurs dépenses de marketing. Ne pas savoir exactement à qui ils s’adressent les empêche de mesurer et d’optimiser leurs campagnes.

Alors, comment se départir des données de tiers ou aller plus loin pour garantir un meilleur retour sur leur investissement marketing ? La réponse réside dans les données primaires émanant des clients.

Que sont les données primaires des clients ?

Les données primaires sont celles que les entreprises collectent directement auprès de leurs clients, dans le cadre d’interactions et au travers de l’analyse des comportements via les multiples terminaux utilisés, sur les sites web, les app mobiles, dans les champs des formulaires, les abonnements, les réseaux sociaux, etc.

Voici quelques-uns des éléments de données concernant les clients qu’une entreprise peut obtenir sur un individu via les méthodes cautionnées par les utilisateurs, par les formulaires d’inscription traditionnels, le profilage progressif ou le social login, à savoir l’authentification d’identité par un tiers :

• Statut marital
• Comportement d’achat
• Marques et sociétés préférées
• Programmes TV et artistes préférés, etc.
• Actions et activités sur site

Avec une telle quantité d’informations, riches, justes et d’une qualité extraordinaire, les marketers peuvent créer des campagnes marketing personnalisées et pertinentes afin de mieux séduire les clients, en acquérir de nouveaux et les fidéliser pour voir les taux de conversion exploser.

Si vous êtes un marketer, demandez-vous au moment de créer vos programmes marketing, si vous préférez utiliser des données anonymes de multiples sources, ou des données obtenues avec autorisation et sans intermédiaire auprès de vos clients et de vos prospects directement ? 

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