Fonctionnement en silos, et si on pensait aussi à le stopper pour les outils marketing ?

Alors que les startups et autres jeunes pousses françaises sont plus que jamais les acteurs de la croissance tant désirée, ces mêmes entreprises cassent les codes traditionnels de la grande organisation si bien qu’on les porte à présent en exemple de flexibilité et de capacité à innover dans un monde digital.

Le fonctionnement en silos est devenu “old school” si bien que les entreprises l'ont abandonné dans de nombreux points clés de leur activité, depuis l’innovation (au travers de l’Open Innovation) à la gestion des équipes avec des modèles plus transverses dans l’organisation. Mais dans cet article, je m’intéresse à la structure des outils utilisés par les équipes marketing : la gestion décentralisée avec de nombreux outils qui n'intéragissent pas ou peu.

Aujourd’hui, de nombreuses entreprises ont peut-être réussi le dé-silotage, néanmoins, elles continuent à travailler sur des outils bloqués par silo (SEO, SEA, emailing, siteweb, social media, applications mobiles, etc.). Chaque silo marketing est souvent autonome sans reporting conjugué, sans intégration dynamique dans une gestion globale des campagnes ou de la stratégie marketing. Le Big Data et le Data Mining s’y cassent les dents avec des bases de données mal optimisées et des modèles d’attribution peu aboutis.

 

Le fonctionnement en silo n’est plus d’actualité…

...car l’environnement n’est plus adapté à ce type de fonctionnement. Il est indéniable qu’avant le web, l’Internet of Thing, et plus globalement le digital, la méthode était performante. Mais l’évolution de notre univers l’a rendu presque obsolète, et il ne reste plus beaucoup de temps avant qu’elle ne le devienne complètement.

Les consommateurs sont aujourd’hui, pour la plupart, présents sur plusieurs médias et plusieurs supports : ils cherchent donc un service continu. La seule solution pour faire passer un message et maximiser les chances de conversion est de penser sa campagne marketing comme un spectre global, plutôt qu’un découpage parcellaire de plusieurs sous-domaines où cloisonner les prospects.

Il faut donc relancer plusieurs fois le consommateur de différentes manières et sur plusieurs supports. Le succès de la campagne dépend de plusieurs facteurs et non plus d’un seul. Il s’est créé des dépendances entre les actions marketing et on ne peut plus considérer un objectif par procédé. C’est ce qu’on appelle le cross-canal, la présence sur plusieurs canaux de communication réunis sous une seule et unique cible. Contrairement au fonctionnement en silo, où l’entreprise est bel et bien présente sur plusieurs canaux, mais avec des objectifs distincts.

Le cross-canal est essentiel à une expérience en ligne maîtrisée.

Beaucoup d’entreprises l’ont compris et l’appliquent, pourtant la manière dont elles l’abordent ne correspond pas. L’objectif de conversion doit être fixé par rapport à l’ensemble de la campagne et non par rapport à chacun de ses éléments. Les décisions doivent émaner du directeur marketing et non de chacun des managers afin d’unifier le fonctionnement et d’en rendre le résultat homogène.

Finalement, le système actuel peut se représenter sous forme d'un schéma relativement basique :

 

Ce qu’il faut comprendre ici c’est que la manière d’aborder la stratégie marketing ne correspond plus à notre environnement actuel. La popularisation du digital, des nouvelles technologies et l’éducation naturelle qui s’est construite autour à rendu les consommateurs plus alertes. Considérer que des actions marketing esseulées permettent de convertir est une erreur. Les clients sont devenus beaucoup plus exigeants et nécessitent une révision des stratégies. Je vous conseille également la lecture d'une autre tribune sur le thème du marketing des startup, résolument innovant et flexible grâce au multi canal. 

C’est pourtant ce qu’il se passe au sein des entreprises. On traite chaque action de manière isolée et on en conclue son impact sur la campagne. Les résultats amènent très souvent à la suppression pure et simple de l’élément provoquant une inattendue, mais prévisible, chute de la conversion. A vrai dire, on rentre rapidement dans un cercle vicieux. Puisque chaque actions d’une campagne digitale sont liées, chaque suppression d’un élément affaiblit les autres. De ce fait, on continue d’en enlever en pensant qu’il est inutile de placer autant d’argent dans des procédés si coûteux et inefficaces, alors qu’ils participent intégralement à l’effort collectif.

 

L’isolement comme ennemi de la coordination des efforts

Vous l’aurez compris, le fonctionnement en silo est un système qui isole chaque action marketing pour la confier à une équipe qui lui est propre, tout comme son objectif de conversion. Malheureusement, c’est une manière de penser inefficace dans un environnement où la tendance est plutôt à l’unification de tous les canaux.

Si l’idée de base est aussi bonne que l’intention qui lui est attachée, c’est un fonctionnement qu’il faut dorénavant revoir, et ce pour plusieurs raisons :

 

• L’incohérence

Comme je vous le disais plus tôt, avec la popularisation du digital, les consommateurs sont devenus présents sur à peu près tous les canaux. C’est pourquoi une simple newsletter n’impressionne plus, c’est plutôt un standard aujourd’hui. L’effort doit donc être concentré sur la diffusion d’un seul et même message sur tous les supports et tous les moyens de communication. Si chaque équipe s’occupe d’un canal propre et est seule responsable de ce dernier, on a de forts risques de disperser des messages différents et de créer un sentiment d’incohérence chez le consommateur.

 

• La collaboration

La plupart des managers pourront probablement en témoigner, la fluidité de la circulation des informations entre les membres d’une équipe mais aussi entre les différentes équipes est essentielle au bon fonctionnement d’une entreprise. Sans communication, il est impossible d’être réellement efficace et de développer des actions marketing performantes. Le fonctionnement en silo accentue les risques d’exclusion d’un ou plusieurs groupes, rendant la coopération difficile voire impossible. Concernant la performance, on en devine rapidement la conséquence.

 

• La visibilité

L’avantage principal du travail en équipe est de pouvoir partager les idées, les points de vue, les avis, afin d’en retirer un travail à la fois plus développé et plus pertinent. Plus les membres d’un groupe échangent leurs opinions, plus la prestation est efficace et plus la vision du marché est élargie. Comment est-il possible d’envisager des actions à grande échelle avec un isolement des équipes ? C’est impossible, car le fonctionnement en silo obstrue en partie la vision en empêchant une collaboration totale des équipes.

 

• Les individualités

L’isolement rend la communication entre les équipes difficile voire dans certains cas impossible. C’est pourquoi le fonctionnement en silo augmente les risques d'individualités au sein d’une entreprise, ce qui correspond à l’un des pires ennemis de la performance. Si chacun des groupes de travail prend des initiatives sans en référer à qui que ce soit, on risque de rapidement se retrouver avec des actions marketing contradictoires et qui pourraient même être préjudiciables pour les consommateurs.
 

Il faut abandonner le fonctionnement en silo...

... et c’est un fait que les entreprises doivent saisir. L’univers évolue et les compagnies doivent savoir se développer à la même vitesse au risque de mettre en péril leur existence. Autrement dit, le système des silos, qui a certainement fait ses preuves par le passé, doit aujourd’hui être revu et mis à jour en fonction du comportement des consommateurs. S’il est certain que la répartition des tâches reste une solution efficace dans le cadre de la gestion de projet, il faut veiller à ce que celle-ci ne se répercute pas sur la stratégie marketing.

Le cross-canal est l’élément sur lequel les firmes doivent se focaliser car il correspond à la nouvelle tendance qui va probablement rester ancrée dans notre société pendant un certain temps. Si vous souhaitez en savoir plus à ce sujet, n’hésitez pas à consulter le livre blanc d’Oracle qui saura compléter cet article.