Budget Marketing 2014 à OK Corral

La négociation du budget 2014 va-t-elle prendre cette année l'aspect d'un règlement de comptes à OK Corral ? A de rares exceptions près, il va certainement falloir s'armer contre la fusillade de quelques ressources marketing. Alors qui mettre en première ligne de défense ? Et qu'en est-il de votre stock de munitions ?

Le budget 2014 devrait être quasiment prêt et la date du grand oral plus ou moins fixée : la présentation devant le comité de direction. Le tout sur fond de crise qui n’est pas nouvelle mais qui a installé définitivement de nouveaux modèles économiques aidés par les nouvelles technologies. L’exercice n’est pas évident. L’équation n’est pas simple. Et le temps manque certainement pour bien se préparer.

Aux Etats-Unis, les investissements marketing ont drastiquement chuté mi 2013. Dans les services B2B par exemple, il est passé de 11,9% du C.A. en août 2012 à 5,2% en 2013. Pratiquement divisé par 2 ! Voir le slideshare du CMO Survey :

Un benchmark qui n’existe pas en France, mais quand on connaît la faible appétence de nos concitoyens pour le marketing, on n’ose pas imaginer la dégringolade des budgets. A fortiori dans le B2B ou le marketing ne fait pas souvent parti du business model.

Les entrepreneurs à succès ou les McKinsey de la planète ne cessent pourtant d’affirmer que la meilleure période pour investir est pendant une récession ou au début d’une relance et rappellent qu’aucune entreprise n’existe sans marché (à la racine du job). Tout le monde sait aussi qu’il faut repenser le marketing alors que la révolution du C to B est à nos portes comme le titre la Journée Nationale du Marketing de l’ADETEM.

Kit de survie pour marketeurs en cette veille de combat

Construire un portfolio d’investissements

Rappel de base : le budget marketing est considéré comme une dépense, comptablement parlant, puisqu’il ne peut s’amortir. Ce qui est bien dommage car tout le monde sait que les retours peuvent parfois être constatés bien plus tard sur l’exercice fiscal d’après.

Mais c’est un fait. Et les financiers ont plus facilement tendance à couper des dépenses que des investissements, car ils conditionnent le business futur de l’entreprise. Il est donc nécessaire de positionner la négociation budgétaire sur le terrain des investissements.

Pour ce faire, il est intéressant de les classer selon leur impact et leur innovation :

Une vue qui permet d’analyser les grandes masses : quels pourcentages investis sur quoi. Avec à la clé quelques évidences : si vous investissez une grande partie de budget en programmes structurels, vous êtes mal. Vous n’avez pas assez d’argent pour exploiter cette structure. Si vous investissez moins de 50% en programmes opérationnels vous êtes mal aussi : quelle va être votre contribution à l’atteinte du CA ?

C’est aussi un bon moyen d’orienter la discussion sur l’avenir. Si vous investissez zéro en tests, comment l’entreprise pourra-t-elle investiguer de nouvelles opportunités de croissance ?

Couper pour investir dans le contenu

Avec la place grandissante du online marketing dans le mix, deux lignes budgétaires sont à la hausse : le Content Marketing, véritable carburant pour tenir la distance sur la toile et l’automatisation du marketing sans quoi la gestion des campagnes et leur optimisation restent au niveau artisanal.

Du coup, il faut soit être capable d’en faire le business case. C’est à dire répondre à la question : si on investit tant dans le contenu ou dans la technologie, on gagne tant.

Soit, dans un premier temps, pouvoir réduire d’autres postes budgétaires. Les habituels perdants sont la publicité, les impressions, les goodies et les salons.

Mais on commence à voir les budgets SEM à la baisse : d’après cette infographie, le SEM rapporterait 3 fois moins que le Content Marketing et coûterait 31% de plus…

Dix astuces pour convaincre le Jour J

1. Une fois prêt le brouillon du plan marketing, rencontrer quelques personnes influentes pour préparer le terrain et intégrer leurs suggestions.
2. Répéter avant le Jour J.
3. Etre bref.
4. Dire le quoi et le pourquoi.
5. Eviter les erreurs de calculs en face du DAF.
6. Utiliser le langage, la perspective et les critères de performance du management.
7. Limiter les KPI à une petite liste.
8. Raconter une histoire : 4 phrases qui seront le pitch du plan.
9. Anticiper la question : “que feriez-vous ou couperiez vous si vous aviez 30% de budget en moins ».
10. Et aussi celle-ci : « si vous aviez 10% de budget en plus, qu’est-ce que l’entreprise gagnerait ? ».