Bienvenue dans l’ère du marketing de l’engagement

"Hey, c’est à moi qu’ tu parles?" C’est l’une des plus grandes répliques de l’acteur Robert De Niro dans Taxi Driver – mais c’est aussi une question importante pour les marketers d’aujourd’hui. Aux vues de nos efforts pour nous faire entendre dans un environnement ultra concurrentiel, et pour ensuite créer une relation toujours plus personnalisée avec nos prospects et clients, nos publics sont souvent amenés à se demander – « en tant que marketers, à qui vous adressez-vous exactement ? »

En tant que responsable marketing depuis plus de 15 ans, je peux dire que la quête de chaque entreprise se résume ainsi : obtenir des clients rapidement, développer leur valeur sur le long-terme, et les convertir en clients fidèles (qui, à leur tour, influencent de nouveaux clients, créant ainsi un cercle vertueux).

Mais aujourd’hui le monde digital, social et mobile complique un peu les choses :

• Les acheteurs ont beaucoup plus de pouvoir qu’auparavant. Pouvant accéder à une multitude d’informations très facilement, ils créent leurs propres opinions et prennent des décisions avant même d’avoir interagit avec une entreprise en particulier. Une récente étude Forrester a démontré que dans 90 % des cas, les parcours client sont autonomes, les acheteurs agissant avant même d’avoir interagit directement avec une marque.

• Les clients sont bombardés de près de 3000 messages marketing par jour, provenant souvent de la concurrence, et ce à chaque étape de leur parcours d’achat. Si une entreprise ne parvient pas à rester leader dans l’esprit des consommateurs, elle ne pourra pas développer leur valeur sur le long terme via des ventes incitatives, des ventes croisées ou via de nouvelles opportunités.

• Avec l’explosion du monde digital, les acheteurs sont en permanence influencés par d’autres acheteurs – une récente étude McKinsey démontre que plus de 50 % des décisions d’achats sont ainsi influencées par les recommandations de leurs pairs.

Ayant déjà pu observer ces faits et après avoir parlé à des centaines de clients Marketo, ainsi qu’à d’autres marketers, je me rends compte que le marketing est en train de subir une évolution profonde, dont se dégagent deux grandes tendances : 1) le marketing est plus que jamais aux commandes et 2) le marketing est en train de passer de marketing de masse et de marketing transactionnel à un vrai marketing de l’engagement.

 

Evolution #1: Le marketing est plus que jamais aux commandes

Le marketing – plus que n’importe quel autre service dans une entreprise, comme la vente ou le service client –  devient le vrai chef de bord du parcours client. Le marketing a à sa disposition tous les canaux que les acheteurs utilisent pour interagir avec les marques, et devient au fil du temps l’amplificateur des expériences et des commentaires des consommateurs.

Comme  le résument parfaitement Jake Sorrofman et Laura McLellan de Gartner dans leur étude de septembre 2014 : « le marketing est là pour créer des moments exceptionnels à chaque prise de contact avec le client. »

Le marketing se retrouve donc au centre du processus. Autrement dit, l’expression « Marketing First » devient plus que jamais d’actualité.

 

Evolution # 2: L’arrivée du marketing de l’engagement

Les technologies numériques, sociales et mobiles ont changé à jamais la façon dont le marketing communique avec les gens.

Nous vivions auparavant dans l’ère du marketing de masse – soit un seul message créé pour séduire le plus grand nombre, souvent sous la forme d’un simple discours et partagé via la publicité.  Internet a ensuite introduit le marketing transactionnel – au cours duquel on s’attardait sur le « clic », ou le point d'interaction, et dont le but ultime était d’obtenir un paiement à la source. Mais aujourd’hui le monde digital nous a montré que le "clic" n'était que le commencement d'une relation client, et non la fin.

Le marketing est en train d’évoluer. On passe d’une simple discussion unilatérale, où l’on se concentrait essentiellement  sur ??les transactions et les achats, à un réel engagement avec les gens – établir une relation durable, significative et personnalisée.

On appelle cela le marketing de l’engagement.

Stéphanie Myers, Vice-Présidente de GE Healthcare, résume ce concept intelligemment :

« Nous avons bannis l’utilisation du terme « Demand Generation » car il implique que le rôle du marketing se limite à l'identification des clients potentiels, alors qu'en réalité c'est à ce moment précis que débute le travail du marketer. Au lieu de cela, nous nous concentrons sur un engagement continu de la clientèle, pour construire des relations personnalisées et durables avec nos clients. »

Le terme engagement est très populaire aujourd’hui. Il est utilisé dans de nombreux contextes – en marketing, en service client, la réussite de la clientèle, la gamification, et bien d’autres encore. S’il ne fallait retenir que 7 grands principes clefs définissant le marketing de l’engagement, on obtiendrait ce qui suit.

 

Le marketing de l’engagement revient à tisser des liens avec les consommateurs :

• En tant qu’individus : passer d’une communication de masse à une communication ciblée et personnalisée

• Selon ce qu’ils font : ajouter au marketing basé sur des données démographiques, des données propres au comportement des consommateurs

• De manière continue : passer de campagnes déconnectées et éphémères à des conversations continues dans le temps qui alimentent les parcours clients

• Où qu’ils soient : abandonner les campagnes cloisonnées pour des campagnes marketing multi-canal, intégrées, avec l’engagement client au centre de l’action

• Selon un but bien défini : chaque interaction avec le consommateur doit avoir un but bien précis et l’aider à poursuivre son parcours client dans les meilleures conditions possibles

• Avec un impact mesurable : passer d’estimations subjectives à des résultats calculés selon une base de données précise, qui prouveront l’impact de chaque action

• A la vitesse du numérique : chaque campagne doit être coordonnée et suivie par l’ensemble des équipes marketing

 

Etes-vous prêt pour le marketing de l’engagement ?

Bien entendu, tous ces principes du marketing de l’engagement n’ont pas à être mis en pratique en un seul jour. Ils ne constituent pas non plus un idéal à atteindre par tous les moyens. Ils doivent plutôt être vus comme des points de repère pour tous les marketers devant faire face à la profonde évolution du secteur et à l’arrivée de techniques plus modernes.

Ces 7 principes, associés aux nouvelles solutions marketing existant sur le marché, peuvent nous aider nous marketers à atteindre un niveau d’expertise proche de celui de certaines entreprises telles que Amazon et Netflix, qui nous montrent tous les jours comment créer une relation personnalisée, durable et de qualité avec ses clients, et ce à chaque étape du parcours client.

Le marketing a plus changé au cours de ces 5 dernières années que lors des 500 dernières. Et il changera une nouvelle fois durant les 5 prochaines, plus encore que lors des 5 dernières. Le moment est plus que jamais venu de quitter l’ère du marketing de masse pour entrer à pieds joints dans l’ère du marketing de l’engagement.