Améliorer la qualité des envois emailings pour un meilleur score de réputation

Les FAIs et les Webmails dépistent les tentatives de spam et essaient de les bloquer pour faire de l'email un moyen de communication pérenne. Si les marques souhaitent améliorer leur capacité de communication à travers ce canal, elles doivent se plier aux règles du jeu et tâcher de se faire une bonne réputation.

Tout commence lorsque des messages tout à fait légitimes ne soient jamais livrés à vos contacts. Cela veut dire que, pour les FAIs, les adresses IPs expéditrices n’ont pas la réputation requise pour envoyer des emails.

Un email marketeur ou un responsable délivrabilité a donc besoin d’une métrique qui lui permet d’estimer la réputation de ses adresses IPs et de prendre les mesures nécessaires à la remise des messages à leurs destinataires. On parle du score de réputation.

Bien qu’il existe une variété de services pour le calcul du score de réputation, celui qu’on recommande est le Sender Score établi par Return Path (un score compris entre 0 et 100). Il repose sur les données recueillies auprès de 60 millions de boîtes mails hébergés chez une variété de FAIs, des organisations de sécurité ou anti-spam.
Le même type de données est utilisé par les webmails pour accepter ou rejeter un email.

Return Path a publié, dans son baromètre Sender Score 2012, des chiffres qui illustrent l’influence du Sender Score sur le pourcentage des emails remis :

Source: Return Path - Baromètre Sender Score 2012

Plus le score de réputation s’approche de 100, plus les chances de remise de vos messages en boîte de réception accroîtront.

Le Sender Score se fond essentiellement sur 3 composantes :

- Les plaintes : volume et pourcentage des emails envoyés étant signalés comme spam.
- Les Hard bounces : pourcentage des adresses inexistantes.
- Les spam traps : pourcentage des emails envoyés sur des adresses fictives utilisées par les FAI pour piéger les spammeurs.

Quand on regarde ces composantes de près, on trouve que ce score de réputation est étroitement lié à la qualité de la liste d’envoi (ou de la collecte des données). Nous avons intérêt à avoir des listes saines pour diminuer les plaintes et les adresses inconnues, et donc atteindre un meilleur score de réputation.

Le Sender Score nous informe également sur la capacité d’une adresse IP à remettre les messages par rapport à d’autres adresses IPs. Nous avons remarqué que les adresses IPs liées aux envois sur des listes opt-in ou double opt-in peuvent bénéficier d’un meilleur score de réputation allant de 90 à 98. Les taux d’ouvertures se voient s’améliorer en conséquence.

Améliorer la qualité de vos listes d’envois vous permet d’avoir de meilleurs scores de réputation, cela signifie en termes d’action de :

- privilégier le double opt-in.
- gérer les adresses inactives (elles peuvent devenir des spam traps).
- supprimer les hard bounces.
- mettre en évidence le lien de désinscription.
- gérer la pression marketing.

En réalité, la réputation de l’adresse IP ne se limite pas aux seules composantes prises en compte dans la formule du Sender Score. Les Webmails se réfèrent encore au comportement des internautes, ouvertures, clics, réponse, suppression…, pour bien placer les messages envoyés. Pour les FAI, aussi, ces facteurs comportementaux contribuent à l’évaluation de la réputation d’une adresse IP.

Enfin, il faut aussi compter la réputation du domaine de l’adresse expéditrice, celle du domaine du tracking et des adresses reply-to parmi les facteurs de réputation qui contribuent au placement des emails dans les boîtes de réception.