Affiliation, tunnel de conversion et mesure : je t'aime moi non plus ?
Abordons l'apport des partenariats performances du bon côté, celui du ROI final ! Le cloisonnement des étapes acquisition, conversion et mesure entraine des incohérences entre génération de trafic et accueil de ce trafic afin de maximiser la conversion vers l'action finale, génératrice de revenus pour l'annonceur et l'éditeur !
Pourtant, c'est bien la concrétisation de cette action finale qui génère de la valeur sur la chaine de partenariats. D'où la nécessité d'aborder les leviers d'acquisition payants, le CRM & PRM, le tunnel de conversion et l'analytics comme un tout pour mieux mesurer et arbitrer !
L’acquisition de trafic à la performance et spécifiquement l’affiliation permet de gérer un grand nombre de partenariats éditeurs, de toutes formes et centralisés sur une plateforme de gestion unique des flux de données (financières, marketing, tracking…)
Bien au-delà de la « simple » diffusion de bannières, ce sont des mécaniques intégrées de diffusion faisant appel à des technologies et savoir-faire éditeurs, des dispositifs poussés de génération de ventes ou de collecte de profils opt’ins, des opérations spéciales d’habillage de site, la mise en place de mécaniques de retargeting…. Le tout nécessitant une approche personnalisée. Le modèle performance reste et restera un modèle économique prépondérant des mix médias digitaux : mettons y les moyens !
Pourquoi l’affiliation est révélateur de ce duo inséparable Acquisition/ Conversion ?
Car cette multiplicité de partenariats d’acquisition de trafic performance ne peut être abordée avec les mêmes outils de conversion et d’offres commerciales annonceur ! Il est utopique de considérer qu’une même offre commerciale, les même outils techniques et promotionnels, les même landing pages, les mêmes mécaniques de relances CRM seront applicables à l’identique sur tous vos partenaires éditeurs. Il en va de même pour l’ensemble du mix media multicanal !
Et si nous maximisions les performances ?
Dans un contexte de modèle économique à la performance, tous les détails comptent et conditionnent le succès d’une opération commerciale et l’appétence de votre dispositif d’affiliation pour vos éditeurs. Relativisons l’apport et la mesure du trafic affiliation relativement à la capacité de l’annonceur à accueillir et offrir les conditions de conversion de ce trafic ! La rentabilité d’une opération est la responsabilité de toute la chaine de valeur. Si nous pensons l’affiliation comme gestion de partenariats, il devient évident de mettre à disposition de vos éditeurs des conditions personnalisées.
Une réflexion globale dès la conception du dispositif.
Dès la conception de l’opération d’affiliation la réflexion sur la transformation va nourrir le message d'acquisition, les leviers à mettre en place et le matériel technique et promotionnel à créer, lesquels, réciproquement, solliciteront d'autant mieux la cible consommateur finale.
- Pensons stratégie de collecte de profils opt’in en fonction des landing pages créées et des offres proposées par la suite au prospect (mécaniques de conversion du prospect en client),
- Créons des landing page co-brandés et dédiées à vos meilleurs partenaires affiliation,
- Pensons génération de chiffres d’affaires à la performance en fonction de l’incentive commerciale disponible pour l’internaute et dédions des offres commerciales spéciales et exclusives pour vos éditeurs affinitaires,
- Pensons valeur à long terme d’un premier client apporté par l’affiliation en fonction de l’efficacité du CRM et adaptons les mécaniques de relances en fonction de la provenance des profils,
- Pensons mise en place de leviers de retargeting en fonction des scénarios de visite sur le site annonceur et des messages commerciaux adaptés à ces mêmes populations de visiteurs,
- Pensons à dédupliquer les bases de données prospection avec la base de données fidélisation pour adresser des messages et offres commerciales adaptés à la cible.
Quels impacts sur la mesure ?
S’il revient à l’affiliation de trouver les supports et mécaniques les plus en affinités pour générer le trafic, il revient à l’annonceur d’offrir les conditions nécessaires de dynamisation de ces même profils. C'est pourquoi la meilleure logique consiste à évaluer l'acquisition de trafic en affiliation au regard des éléments qui déclenchent sa conversion.
La mesure est au centre des arbitrages et de mauvaises conditions de conversion malgré une forte qualité de réseau peuvent entrainer une dévalorisation du dispositif … conclusion trop rapide d’une analyse trop étroite !
Se pose finalement la question du paramétrage des outils d’analytics et de mesure des canaux d’acquisition, point central d’analyse du ROI, et des règles d’attribution des actions finales entre ces mêmes canaux. Les agences conseils qui accompagnent les annonceurs ont un rôle crucial à jouer pour les aider dans cette démarche d’optimisation des tunnels de conversion et de mesure des canaux. Celles-ci influent sur l’arbitrage des investissements e-marketing mais aussi sur la capacité à commissionner les partenaires performance au juste prix, en fonction de leur apport final sur le ROI. Dans ce contexte de mesure, la transparence des règles d’attribution des actions et une visibilité sur l'apport des leviers représentent des facteurs clés de succès de partenariats stratégiques fructueux !
