Achat programmatique : stop à la jargonite aiguë, parlons la même langue que les annonceurs

ROI, DSP, CTR, RTB... Travaillons ensemble à la mise en place d'un langage simple et universel qui parle des problèmes auxquels les marques sont confrontées tous les jours et tout le monde y gagnera.

Travaillons ensemble à la mise en place d'un langage simple et universel qui parle des problèmes auxquels les marques sont confrontées tous les jours et tout le monde y gagnera. Le moins de temps les clients passeront à essayer de déchiffrer la notion de programmatique, le plus le temps ils auront pour en vérifier les bénéfices pour leur marque.

Que voulons-nous dire quand nous parlons de programmatique ?

Commençons par le commencement. Il existe une large gamme d’acronymes, de termes  complexes et de jargon que nous devons éliminer pour simplifier nos propos. Parmi ces termes il n’y a pas plus mal compris que le terme «programmatique». L'erreur la plus commune est de penser que le programmatique est un autre terme pour enchères en temps réel  ou RTB.  Pas du tout. 

Le RTB est simplement un modèle commercial qui peut être appliqué à l’achat programmatique. En réalité, la portée de l'écosystème programmatique est beaucoup plus large que cela. Il ne s’agit pas de faire des enchères à l’aveuglette en espérant afficher le bon message à  la bonne audience au bon moment. Au contraire, il s'agit d’acheter intelligemment, en utilisant des données précises  pour prendre les  meilleures décisions, qui permettront un meilleur ciblage et de meilleurs résultats de manière automatisée. 

En plus du modèle RTB, la planification et l'achat programmatiques peuvent également être utilisés pour des achats à prix fixe pré-négociés, ce qui signifie un nombre garanti d'impressions à un coût fixe sur une période de temps donnée, proche de la façon dont la pub télévision est achetée et vendue. Pour les annonceurs qui souhaitent utiliser la vidéo en ligne pour compléter leurs achats de publicité télé, cette distinction est fondamentale pour les aider à comprendre comment l’achat vidéo programmatique peut s'intégrer facilement à leur plan marketing global. 

Comme l'a déclaré Marisa Mayer, le PDG de Yahoo, «Le contraire du programmatique ce n’est pas le premium mais l’achat gré a gré ». » Avec un marché de la publicité vidéo programmatique estimée à €627 millions en France, Espagne, Allemagne, Italie et Royaume-Uni d’ici 2017, il est plus important que jamais que nous fassions comprendre aux annonceurs  la définition du programmatique. 

Une fois que vous avez réussi à capter l’attention des responsables marketing ... 

Dites-leur ce qu'ils veulent vraiment entendre ! Autrement dit, montrez-leur comment l’achat programmatique aide les annonceurs et les marques à atteindre un meilleur retour sur investissement, tant en termes de coût que de temps. Tout simplement.

Si vous voulez vraiment  placer un acronyme de trois lettres dans la conversation, parlez plutôt de ROI que de DSP, CTR ou RTB. En outre, chaque fois que c’est possible, concentrez-vous sur les objectifs à long terme de la marque car c’est là où le programmatique fait vraiment la différence. Les avantages du programmatique sont : 

•    L'accès aux données. Que ce soit des données 1st party en provenance des annonceurs, des données tierces en provenance de fournisseurs ou bien des informations en provenance des éditeurs, toutes les données peuvent être utilisées individuellement ou en groupe pour donner des informations sur les clients, établir le ciblage ou bien orienter  la stratégie d’une campagne à mettre en œuvre.

•    La planification multiplateforme. En utilisant des solutions dotées de capacités intégrées  de mesures multiplateformes, les annonceurs peuvent  mesurer le reach et la fréquence d’ une campagne entière  et pas en silos-ce qui leur permet d'éliminer les impressions en double et d augmenter leur reach. 

•    Le contrôle. Le but du programmatique est de donner un meilleur contrôle des actifs. Utiliser une plate-forme de qualité permet aux entreprises  de planifier leurs campagnes en ligne en toute confiance. En effet la sécurité de la marque est garantie à travers plusieurs fonctionnalités qui garantissent la visibilité, la protection contre la fraude et la qualité du contenu. 

Plus  important encore, les annonceurs peuvent utiliser l’achat programmatique dans le cadre de leur  plan média global. A chaque campagne, il est possible de comprendre comment les consommateurs réagissent au message, d’analyser les données, et d’affiner les décisions au fur et à mesure que la campagne progresse ou pour les futures campagnes. 

La tech c’est bien mais ce qui compte le plus c’est l’humain. 

Les amateurs de technologie peuvent parler toute la journée d'automatisation et du «big data». Mais il ne faut pas perdre de vue l’enjeu final. Aider les marques à mieux comprendre et mieux s’adresser  à leurs clients  est au cœur de notre métier. Des technologies telles que l’achat  programmatique – basées sur des algorithmes sophistiqués- nous rendent mieux à même de comprendre les consommateurs. L’analyse des données nous permet d’être pertinents sur l'ensemble du cycle de vie du client.  Assurons-nous de ne pas perdre de vue cet objectif important. 

En bref, la technologie aide les marques à construire une image très précise du client à partir d’une combinaison de données et permet de mieux atteindre leur cible. Cela  apporte une valeur ajoutée au client grâce à une expérience plus pertinente pour lui. 

Et là, enfin, on commence à parler la même langue !