De l'expérience client à l'engagement client – 5 initiatives sur l'agenda des responsables marketing

Chaque client a une expérience de l'entreprise et de ses produits cours de leurs interactions qui déterminera durablement sa décision d'achat, son envie de le répéter et ce qu'il en dira à des acheteurs potentiels. Les manageurs marketing disposent de 5 initiatives pour faire de l'expérience client un vecteur de croissance pérenne.

Il est 7 heures 30 ce lundi matin, Odile Gealmon est arrêtée dans l’embouteillage quotidien de l’A86 et réfléchit à la journée qui l’attend. Depuis qu’elle a pris son poste de Directeur Ventes & Marketing Europe il y a 11 mois chez 360SECURITI - une PME dans la sécurité électronique des bâtiments - le chiffre d’affaires ne décolle pas malgré tous ses efforts. Avec une offre bien placée en prix et des prestations de qualité, le défi avait semblé aisé à Odile quand elle avait signé son contrat d’embauche.

Ce qui trouble Odile c’est la tension palpable entre ses commerciaux - tous expérimentés dans la vente des systèmes 360SECURITI  - et les responsables produits. Les uns et les autres s’accusant mutuellement d’être responsables des difficultés. La jeune entreprise dynamique qu’Odile avait rejoint après une carrière dans des grands groupes internationaux est devenue un problème pour ses investisseurs – deux des business angels au conseil d’administration l’ont alertée la semaine dernière. Il est urgent de remettre la machine à vendre en route !

Une demi-heure plus tard, en arrivant sur le parking encore presque vide du campus technologique, Odile a déjà pris rendez-vous avec Jean Lassalle, le PDG et co-fondateur 8 ans plus tôt de 360SECURITI. A 8h15, après un bref échange sur leurs week-ends respectifs, Odile est debout devant le flip-chart et déroule sa stratégie de reconquête en 5 points sous le regard circonspect de Jean.

1) Organiser un séminaire sur l’expérience client
Chez 360SECURITI comme dans beaucoup d’entreprises, trop peu de temps est consacré à comprendre comment le client interagissent avec l’entreprise et ce qui l’amène à acheter ou pas ses produits. C’est le PGD qui doit conduire le séminaire avec les représentants de toutes les fonctions (ventes, chefs de produits, R&D, finance, services professionnels,…) car c’est une vision complète qu’il faut créer et mettre en cohérence avec le projet d’entreprise. Et il faut mettre des mots sur cette vision pour la partager à l'intérieur et à l'extérieur de la societé.

2) Installer un groupe de pilotage de l’expérience client
Du séminaire sortiront des idées et la nécessité de garder active la dynamique ainsi créée mais surtout la capacité à prendre les décisions pour réaligner en permanence cette expérience désirée avec le positionnement de l’entreprise. Ceci concerne tous les points d’interactions des clients (web, contrats, commerciaux, techniciens, centre d’appel…). Odile propose que ce groupe prenne le nom de « Voix du Client » et fasse l’objet d’une large communication interne. Les outils collaboratifs seront indispensables pour "décloisonner" ces informations et stimuler la coopération.

3) Créer une mesure de l’expérience client
Cette quantification systématique - via des outils « Big Data » - de la perception des clients, des faits concrets et des conséquences de ces interactions est essentielle pour pérenniser l’initiative. Chaque entreprise a ses propres paramètres. Pour 360SECURITI cela permettra de comprendre à quel moment se crée le divorce avec le client au cours du processus d’achat qu’Odile a détecté et probablement de découvrir des opportunités pour redéfinir certains mix produits.

4) Utiliser les réseaux sociaux pour relayer l’opinion des clients
Toute entreprise B2C ou B2B doit connaître en temps réel ce qui se dit sur les réseaux sociaux et rendre l’information disponible à la R&D, à la comptabilité, au SAV et même (surtout !) au PDG. Le réseau social interne, les panneaux d’affichages, la conférence de direction du lundi sont autant de moyens pour reconnecter l’entreprise avec ses clients sans filtre inutile…charge aux équipes concernées de prendre les actions nécessaires pour exploiter ce filon.

5) S’engager personnellement avec le client sur son expérience
Odile veut que Lionel comme chaque membre du comité exécutif prenne la responsabilité personnelle d’une problématique remontée par des clients et en devienne le garant de sa résolution. Elle propose que Jean un tour de table lors de chaque réunion hebdomadaire car elle sait qu’ainsi une culture de responsabilité de l’ensemble de l’expérience client va infuser 360SECURITI. Cela prendra du temps, mais cette transformation vers une entreprise réellement soucieuse de délivrer la meilleure expérience client est une condition sine qua non de sa pérennité.

Après 30 minutes d’exposé, Odile pose le feutre, s’assoit et demande à Lionel « Qu’en penses-tu ? ». Jusqu’à là il avait respecté sa promesse d’écouter sans interrompre (une première pour lui !). Sa réponse est directe : « On y va, mais j’ai besoin d’un pilote car nous allons froisser pas mal de plumes. Je veux que tu prennes le projet en main immédiatement ; tu auras un budget pour te faire aider si tu le veux. Ce projet sera celui de chacun chez 360SECURITI».

•

Les responsable marketing ont la connaissance, les outils et la légitimité pour être les promoteurs d’une transformation en profondeur de l’expérience de leurs clients. L’engagement client, c’est-à-dire l’ensemble des échanges à travers tous les points d’interaction, est un capital souvent peu exploité par les entreprises - en particulier technologiques. Les outils du Big Data et les techniques de Customer Experience Management sont largement disponibles. Le savoir-faire existe dans de nombreuses entreprises et l’appui de consultants est souvent un formidable accélérateur. Un jour ceci sera une pratique courante; d’ici là, ces 5 initiatives peuvent aider les entreprises à progresser dans la bonne direction.