10 conseils pour radiographier le parcours client cross-canal

1 : sensibiliser le top management, c’est un changement de culture profond

Passer à un marketing centré client, organisé autour des parcours client, va remettre en cause les process marketing habituels, centrés sur les produits et les calendriers commerciaux. Ce ne sera possible qu’avec le soutien du Comité de Direction.

2 : impliquer très en amont les acteurs terrains (points de vente, call center...)

La compréhension des interactions sur le terrain doit servir de base à la radiographie des parcours clients. Ce ne doit pas être un exercice en chambre, mené dans son coin par le marketing avec un consultant isolé.

3 : distinguer clairement les échelles de temps : parcours d’achat, projet, cycles de vie

La bonne séparation de ces échelles de temps dans l’interaction avec le client permettra de distinguer clairement les opportunités d’actions. Chacune doit être qualifiée avec un objectif précis et des moyens d’action spécifiques.

4 : procéder avec méthode

C’est un exercice qui peut paraitre à la portée de n’importe qui, mais qui demande de la rigueur pour être mené à son terme avec un résultat probant. Il faut identifier concrètement toutes les opportunités d’interaction et leur donner un sens, une finalité´. Mais il faut aussi les prioriser.

5 : distinguer les finalités de prise de parole

Un message, un objectif et un seul : ne cherchez pas à mêler les messages lors d’une interaction. Opportunités de cross-selling ou besoin de réassurance ? « Pain point » a` soulager ou moment de vérité´ ? Choisissez votre angle de prise de parole et n’en deviez pas.

6 : choisir le canal approprié pour chaque interaction

Le canal de communication reflète en lui-même la nature de l’interaction: l’urgence nécessitera un SMS, une explication d’usage d’un produit sera mieux portée par un e-mail...

7 : veiller à la cohérence

Rien de plus contre-productif que des messages qui se télescopent avec des 7 finalités ou des contenus contradictoires. Veillez a` ce que les interactions avec le client soient historiées et qu’elles soient élaborées en commun par les différents services concernés.

8 : penser très tôt à la capacité d’exécution

On peut vouloir bien faire dans l’absolu mais ne rien mettre en œuvre faute de disposer des bonnes données, reliées a` des outils d’automatisation. Si le parcours client nécessite d’être enrichi, posez-vous rapidement la question de la façon dont vous allez le faire opérationnellement.

9 : scénariser le parcours client dans son outil de gestion de campagne

La plupart des outils de dernière génération vous permettent de scénariser graphiquement vos séquences. Utilisez cette possibilité à plein ! C’est la traduction la plus concrète de votre exercice initial de radiographie.

10 : mesurer l’impact, tester et ne pas hésiter a` faire évoluer ses programmes

Chaque interaction client doit être mesurée : elle doit apporter une contribution positive, sinon elle doit être éliminée ! Ne gaspillez pas les occasions d’avoir un discours pertinent auprès de vos clients et assurez-vous en permanence que vous n’en faites pas trop... ou trop peu