Le mobile, un canal publicitaire comme les autres ?

La percée du mobile dans le secteur de la publicité en ligne a été annoncée à plusieurs reprises ces dernières années sans être réellement perceptible jusqu’à il y a peu. Cette année, les chiffres sont enfin là pour démontrer l’engouement des annonceurs : en France, les investissements publicitaires sur mobile ont augmenté de 57% l’année dernière, et représentent désormais 8% du marché de la publicité en ligne*. Le mobile continue toutefois d’être considéré comme un canal à part, dont l’intégration dans une stratégie cross-canal reste complexe et la performance difficilement mesurable.

La publicité sur mobile pose pourtant les mêmes problématiques en termes de ROI que le display et les médias classiques. Malheureusement, ces dernières années, les achats médias sur mobile ont été effectués par des équipes d’achat médias distinctes, qui se conformaient rarement aux indicateurs servant de référence à leurs homologues du display.

Le taux de clics (CTR) demeure par exemple l'indicateur standard pour la plupart des achats publicitaires pour le mobile. La faible corrélation entre le clic et l’acte d’achat est pourtant démontrée : alors que 50% des internautes font leurs achats en ligne, seuls 16% d’entre eux cliquent sur des impressions publicitaires, et une petite minorité de ces derniers produisent la grande majorité des clics.

Dans ce contexte, la plupart des acteurs du display ont évolué, à raison, vers d’autres indicateurs, comme le CPA (Coût Par Action) effectif, où l’action est définie d’un commun accord avec l’annonceur : formulaires remplis, inscriptions par adresse e-mail, ou encore achats. Il n’existe aucune raison de ne pas appliquer cette démarche à la publicité sur mobile !

Les dernières technologies d’achats médias automatisés permettent en effet de gérer les identifiants publicitaires mobiles tels que l’IDFA (Apple) ou les ID Android, et, dans les cas où des approches plus subtiles s'imposent, d’exploiter la configuration du téléphone, la géolocalisation et les activités de téléchargement et de mise à jour des applications, pour réaliser des estimations à des fins d'attribution.

De plus en plus d’applications partagent en effet, avec l’autorisation des mobinautes, les données de géolocalisation avec des parties tierces. Elles permettent de dresser un profil à partir des goûts des mobinautes, comme cela se fait déjà avec les internautes à partir de leur comportement en ligne. Des individus passant, par exemple, beaucoup de temps dans des environnements tels que les salles de sport ou sur des chemins de randonnée peuvent ainsi être classés parmi les profils intéressés par les activités physiques.

La clé de cette démarche réside en la capacité à prendre en compte de nombreux critères autour du consommateur pour déterminer quels sont les profils les plus appropriés pour une publicité donnée et quelle est leur valeur pour les annonceurs. En croisant les cookies et les profils utilisateurs spécifiques aux applications, il est ainsi désormais possible de diffuser des campagnes de marque en environnement mobile.

En passant outre les téléchargements pour se concentrer sur le retargeting et les achats intra application, et en encourageant le développement d'indicateurs communs suivant la même logique de ROI que le display, le mobile devrait ainsi bientôt être un canal encore plus puissant et pertinent que les autres et dopera les résultats des campagnes cross-canal.

Le mobile a, de plus, encore beaucoup à offrir, notamment avec l’arrivée du service de notifications iBeacon via Bluetooth, qui va déclencher une révolution dans le domaine du tracking en magasin. Les fournisseurs disposeront alors d'un tout nouvel ensemble de données exploitables dans le marketing en circuit fermé. Ces données permettront de définir avec davantage de précision le ratio entre les dépenses publicitaires et le nombre de personnes qui sont réellement entrées dans un magasin, ce qui était encore difficile même pour le display. Le trafic via applications a également pris des proportions notables ces derniers temps et nous assistons à l'émergence d'ad-exchanges dédiées aux applications qui ouvrent la voie à de nouveaux inventaires.

*11ème édition de l'Observatoire de l'e-pub du SRI, réalisé par PwC, en partenariat avec l'UDECAM