L’intimité client : un enjeu clé pour les directions marketing

La tendance pousse à l’ultra-personnalisation des messages marketing. Mais si elle permet d’établir des relations fortes entre le client et la marque, elle ne doit pas être intrusive sous peine de devenir contreproductive.

L’ultra-personnalisation de la communication est une tendance qui ne cesse de se développer au sein des directions marketing. Grâce à leurs outils technologiques qui permettent d’orienter les bons messages, à la bonne personne et au bon moment, les marques peuvent aujourd’hui établir une relation très fine avec leurs clients. Et la possibilité d’envoyer les messages par téléphone mobile renforce cette intimité. Une enquête réalisée par Adobe auprès de professionnels du marketing montre que le mobile est de loin le canal le plus personnalisé devant l’e-mail, les call centers et les points de vente. Par ailleurs, ces mêmes professionnels estiment à 94% que la personnalisation est critique pour leur business. Tout va bien alors ! Puisque les clients disposent tous (ou presque) du vecteur (le téléphone mobile) sur lequel la marque est quasi certaine de trouver un écho ? Oui et non.

Oui car en effet, le message sera reçu et dans le meilleur des cas, il amènera le client à en savoir plus voire le poussera vers l’acte d’achat. Mais à contrario, le client peut vivre cette action comme une atteinte à son intimité. Après tout, le téléphone mobile n’est il pas aussi (et surtout) l’instrument avec lequel on envoie des photos à ses amis, des messages personnels et des consignes à ses collaborateurs ? Faire rentrer un message marketing dans cet univers peut donc paraître totalement incongru et se retourner contre la marque. Le client pouvant même décider de se désinscrire de la liste de diffusion. L’enjeu pour les professionnels est d’avoir une relation intelligente, suffisamment proche mais non intrusive.

Une démarche progressive

Il ne faut donc pas aborder les choses de façon formelle (envoi systématique d’un sms chaque semaine à la même heure pour annoncer les promotions du week end à un client épisodique) mais réussir à établir un échange qui ensuite va se transformer en intimité. Par exemple, créer la proximité aux différentes étapes de la démarche d’achat peut faire la différence car la personne se sent valorisée (on m’a identifié, on me reconnaît, on s’intéresse à moi, on m’aide dans mon parcours client) et aura tendance à revenir.

Cette personnalisation progressive peut prendre différentes formes : le nom du client dans le mailing de confirmation d’achat ou de réception de la livraison ; une prise en compte des habitudes d’achats multicanales qui intègre au même niveau les achats réalisés sur des points de vente physiques ou virtuels. Mais cela peut être tout simplement un message d’accueil personnalisé. Ces différentes actions vont créer de la sympathie de la part du client et alors l’intimité pourra s’installer plus facilement. Ensuite, la marque devra savoir maintenir ce lien de confiance car s’il met du temps à s’établir, il peut se couper en quelques instants.

Là encore, c’est en étant à l’écoute de ses clients, en leur permettant d’interagir avec elle que la marque parviendra à maintenir cette relation gagnante dans le temps.