Le hors média à l'heure du numérique !

Le RFID (radio frequency identification) technologie sans contact, ouvre de nouvelles possibilités de toucher le consommateur. Dans le même temps, elle transforme le hors médias traditionnel en l'adaptant aux nouveaux besoins du consommateur.

Devant la profusion de publicités, le message des marques est de plus en plus difficile à faire passer. Comment faire pour que le consommateur, futur prospect d'une marque, mémorise la marque et l'achète ? Réponse : en l'impliquant toujours davantage lors de son choix.  Mais ce n'est pas une mince affaire ! Les Tics ouvrent pourtant une perspective intéressante en adaptant les techniques hors médias - comme le marketing direct ou la PLV (Publicité sur Lieu de Vente) - aux nouvelles possibilités offertes par les technologies numériques.

A l'origine étaient les outils communicants...

D'un coté, le succès des Smartphones (littéralement « téléphones intelligents » - qui possèdent des fonctions similaires aux assistants personnels (PDA)) - et de l'iPhone. De l'autre, le succès des téléphones portables et autres produits high tech - comme les appareils photos numériques - dynamisent le secteur.
Le tout boosté par la technologie : la technologie NFC (Near Field Communication) ou technologie sans contact, d'une part, qui équipe de nombreux mobiles (même si le parc de mobile NFC est encore faible, il ne cesse de s'étendre) et l'essor de l'utilisation de la technologie « Multitouch » dans les interfaces homme-machine, d'autre part, qui révolutionnent notre façon d’accéder à l’information ou de concevoir l'apprentissage des connaissances (développement de plate-forme e-learning LMS par exemple)...

Toutes ces transformations inventent de nouvelles formes d'interaction « hommes-machines » et créer de nouvelles interactivités. Ce faisant, par voie de conséquence, elles dynamisent, entres autres, le secteur du marketing directe et de la PLV, en adaptant ces techniques à ces nouveaux produits et aux nouveaux usages qu'ils apportent.

L'arrivée du M-Coupon

L'arrivée du coupon de réduction dématérialisé révolutionne le secteur de marketing direct. Ce M-Coupon s'adapte aux nouveaux usages du consommateur. Il s'agit de coupons de réduction accessibles sur un site et pouvant être téléchargés, via une application, sur le mobile NFC du consommateur. Il peut ainsi bénéficier de coupons, émis par des marques nationales, dans les enseignes de distribution. 

Cette technique du coupon sur mobile est déjà utilisé aux Etats-Unis par Unilever par exemple (via la solution Samplesaint). Les coupons sont ensuite scannés au moment du passage en caisse au supermarché !

Si on sait que l'on estime à 6 à 7 milliards le nombre de coupons papier émis sur un marché de 35.000 magasins, on imagine sans peine les résultats de ce type de technique !

La PLV digitale

La PLV de son coté n'est pas en reste. Elle devient digitale en intégrant l'écran dans son utilisation d'autant plus facilement que les écrans plasma et LCD ont réduit leurs encombrements.
La PLV traditionnelle était déjà un moyen efficace d'impliquer le client, de lui faire mémoriser la marque tout en lui faisant essayer les produits. La PLV digitale ajoute encore plus d'interactivité avec le client pour influer sur sa décision d'achat.
La PLV digitale, c'est la PLV-AO (assistée par ordinateur), avec un écran LCD ou plasma. Finit les présentoirs, la PLV-AO associe des capteurs de mouvements aux ordinateurs, et donne ainsi la possibilité au consommateur de modifier le message publicitaire en fonction de sa demande. Notons, qu'elle ne concerne actuellement que 5% des magasins.
Même si elle ne convient pas à tous les types de commerce et s'adapte mieux aux produits qui nécessitent de l'information ou qui évoquent un univers sensoriel riche, elle renforce l'interactivité en permettant au client d'être acteur du message publicitaire et d'entrer dans l'univers du produit, tout en gardant un aspect ludique.

Le présentoir devient intelligent...

Loin des présentoirs traditionnels dans lequel sont déposés, les flyers ou les produits à tester - comme ceux que l'on trouve dans les espaces publics, à la Poste ou dans les commerces, comme les parfumeries par exemple - le présentoir « intelligent » permet au client de connaître toutes les caractéristiques d'un produit quand il le saisit. Grâce aux capteurs, l'écran diffuse automatiquement l'information correspondante. Et si le client prend en main deux objets ? Pas de soucis, l'écran se scinde en deux et compare leurs caractéristiques !
L'information obtenue est importante puisqu'elle permet au commerçant d'agir sur un élément du mix-marketing en ajustant, par exemple, le prix de vente du produit manipulé en fonction de sa fréquence d'achat. Cela, bien évidément, dans le but de déclencher l'acte d'achat.
Si l'on tient compte du fait que, plus de la moitié des achats (55%) sont impulsifs, on comprends mieux l'impact que peut avoir la PLV sur un achat et les conséquences de ces innovations sur les ventes des produits.

L'avenir : la technologie au service de l'homme ?

Il est évident que ce type d'amélioration des techniques se généralisera de plus en plus dans l'avenir et impactera autant les moyens médias que le hors médias.
La mobilité devient un véritable référent social qui influence, significativement, nos modes de vie. Nécessité de se déplacer, d’être joignable à tout moment, de pouvoir communiquer partout à tout instant... Tout cela obligera les moyens de communication à s'adapter pour capter l'individu nomade en mouvement permanent.
Des médias géolocalisés au développement de villes « ubiquitaires » en passant par le développement d'un marketing de la digitalisation et à l'essor de la 3D, de la réalité augmentée et de la télévision mobile...tout cela va modifier profondément la distribution des biens et des services et par voie de conséquence leur promotion.
Le commerce ubiquitaire est déjà bien développé au Japon. Il répond aux nouveaux besoins du consommateur qui cherche à obtenir son achat le plus vite et le plus facilement possible : c'est le commerce « anywhere, anythime, any Device ». Une expérience est menée à Lille depuis janvier 2008. L'idée est d'inventer le commerce et les modes de consommation de demain. La technologie est mise au service de la population avec pour objectif de faciliter la vie des clients lors de leurs courses en mettant à leur disposition un kiosque de services interactifs et personnalisés qu'ils peuvent utiliser sur les lieux de courses.
Dans le même temps, ces nouvelles possibilités techniques permettent aux marques de multiplier les points de contacts avec les clients. Par exemple, la digitalisation des billets de train a permis à la SNCF d'acquérir une base de donnée de 12 millions de personnes. Ce qui lui donne la possibilité de contacter, par e-mail, ces mêmes personnes, dans des opérations de marketing, et de leur donner des informations spécifiques à son activité, comme par exemple, la mise en vente d'une promotion sur une destination.
Sans nul doute, la technologie offrira, dans l'avenir, une palette de service qui changera notre relation avec l'environnement quotidien...sans trop, espérons-le, déshumaniser notre vie !