5 bons réflexes à adopter pour réussir sa stratégie mobile

L’essor des smartphones (taux d’équipement de 44 ,4%¹) et le développement de l’usage (lancement de forfaits 4G à prix cassés) obligent désormais les entreprises à mettre en place une véritable stratégie mobile, parfois à marche forcée pour rattraper un retard accumulé au cours des dernières années. Les mobinautes sont désormais plus nombreux que les internautes², il faut agir. Vite et bien.

Avant toute chose, mettre en place une organisation performante

En termes d’intégration au sein des entreprises, le mobile génère la même problématique que les réseaux sociaux en raison de sa nature transverse. Faut-il que chaque métier intègre le mobile dans son périmètre ? Dans ce cas comment avoir une vision d’ensemble et mettre en place des synergies ? Ou alors faut-il privilégier un responsable mobile au sein de l’entreprise, en charge du pilotage de ce nouveau média ? Comment dans ce cas réunir une équipe d’experts aux compétences très différentes ? Faut-il prévoir de doubler tous les postes par rapport à votre service web ? En attendant de voir ce qui correspond le mieux à votre structure en fonction de sa taille et des profils disponibles, vous pouvez aussi faire le choix d’externaliser et de vous faire aider pour la conception et le déploiement de cette stratégie. Il faut également bien prendre en compte le fait que les outils ne sont pas toujours les mêmes que pour le web, ce qui nécessite un investissement additionnel.

 

Se fixer des objectifs

Pour mesurer la réussite ou l’échec de sa stratégie mobile, il faut savoir d’où on part, où on souhaite aller et à quelle échéance. Même si le tracking est plus complexe que sur le web traditionnel (en raison des stores qui ne redescendent pas toute l’information, particulièrement l’Apple Store), vous disposez d’un grand nombre de KPI pour vous aider à y voir clair : le nombre de porteurs, le nombre d’utilisateurs actifs, la durée des sessions, le nombre de visites et le nombre de pages vues, etc. Construisez un modèle économique propre à ce média, en prenant bien en compte les règles imposées par les stores (commissionnement, contraintes sur la fixation des prix, etc.).

 

iOS d’Apple ? Android de Google ? Choisir le store selon votre modèle économique

Android possède désormais 57% de part de marché contre 31% pour Apple³. Les mobinautes sous Android sont aussi beaucoup plus réactifs aux sollicitations (le taux de clic sur les notifications est presque deux fois supérieur). A première vue, il serait donc naturel de privilégier Android si vous ne deviez choisir qu’une plateforme. Toutefois l’analyse n’est pas aussi simple car les mobinautes sous iOS dépensent quasiment 5 fois plus que les mobinautes sous Android (Pour 1$ dépensé sur Apple, seuls 0,23 $ sont dépensés sur Android4). Ainsi, si votre modèle dépend de la publicité et donc de votre trafic, il est préférable de privilégier Android, mais si votre modèle dépend de produits payants, vous pouvez faire le choix d’iOS.

 

Acquérir des porteurs sans les animer ne fait pas de sens

Vous viendrait-il à l’idée de collecter des e-mails sans mettre en place un programme de newsletters ? C’est malheureusement souvent le cas pour les applications mobiles : sur les 150 premières applications de l’Apple Store, moins de la moitié demandent aux porteurs l’autorisation d’envoyer des notifications, et pour ceux qui le font, moins d’un quart envoient des notifications par la suite. C’est l’écueil principal : après avoir investi (parfois massivement) pour collecter des porteurs, trois mois après les trois quarts sont devenus inactifs et n’ouvrent plus votre application5. En moyenne, les mobinautes installent 35 applications sur leur smartphone mais n’en utilisent que 11 régulièrement6 (c’est-à-dire au moins une fois par semaine). Pour faire partie de ces rares applications, il n’y a pas de secret : il faut les relancer régulièrement en leur donnant des raisons de venir et de revenir. Il ne s’agit pas là d’un simple levier d’augmentation du trafic, la mise en place d’un programme de notifications est critique pour l’atteinte des objectifs : ces messages peuvent générer plus de 50% des visites de l’application.

Les effets de cette animation sont bénéfiques dans de nombreux domaines : améliorez vos notes au sein des stores en ciblant vos mobinautes les plus fidèles, améliorez l’ARPU7 de chaque porteur ce qui vous permettra de baisser vos budgets d’acquisition sans impacter vos résultats, augmentez le nombre de pages vues, de visites et la durée moyenne des sessions afin de maximiser votre inventaire publicitaire…

 

Ne pas simplement adapter les communications, mais les penser pour le mobile

Les notifications sont encadrées par Apple et Google, ce qui se traduit par un bon taux d’acceptation de ce type de communications (52% en moyenne³) mais on ne sollicite pas un mobinaute comme on sollicite un internaute. Le mobile est un support très personnel, il faut donc porter une attention particulière à la pression marketing et aux heures d’envoi. Idéalement, il faut laisser la possibilité aux mobinautes de choisir le type de notifications qu’ils souhaitent recevoir afin d’être certain de ne pas les importuner. Sans quoi la sentence peut être lourde et aller jusqu’à la désinstallation de l’application.

Vous disposez d’une panoplie d’outils et de fonctionnalités vous permettant de réaliser des messages pertinents et mémorisables. La géolocalisation vous permet désormais d’envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment et au bon endroit. Vous pouvez toucher le mobinaute dans un contexte de consommation bien spécifique avec un message adapté. De nombreuses passerelles sont également possibles avec les fonctionnalités des smartphones : appareil photo, caméra, cartes, gyroscope, carnet d’adresse, scan de QR code, réalité augmentée, réseaux sociaux… Le mobile offre un nouveau terrain de jeu aux créatifs pour déployer des dispositifs innovants, dispositifs qui permettent de créer un véritable lien entre le monde physique et internet.

Vous n’êtes pas bridés non plus au niveau des formats de messages : sons, questionnaires,  vidéos, en plein écran, en bannière ou sous forme de pastilles… Les dispositifs au sein des applications peuvent être très riches et se prêtent bien à des expériences fortes : en combinant le toucher avec la vue et l’ouïe, il est possible plus que jamais de faire du marketing sensoriel.

 

En conclusion : plus de complexité mais aussi plus d’opportunités

L’avenir appartient sans nul doute à ceux qui sauront maîtriser ce nouveau média où la prime au premier entrant reste encore forte. Le mobile ne doit pas être perçu comme une contrainte, un chemin que l’on prend à reculons. Il ne faut  pas faire une application mobile « pour en avoir une » tout comme il ne faut pas faire une fan page sur Facebook juste pour y être. Le mobile doit être perçu comme une véritable opportunité d’obtenir un nouveau point de contact avec vos clients, permettant de créer de nouveaux types de liens très propices à l’engagement. D’ailleurs ce n’est plus seulement des smartphones dont il s’agit mais aussi des lunettes (Google Glasses), des montres (Samsung Galaxy Gear) qui sont connectées et sur lesquelles il faudra aussi communiquer pour créer de nouvelles relations avec les consommateurs.

 

¹ Source : Mobile Marketing Association France, juin 2013

² Source : Médiamétrie, mars 2012

³ Source : MMA – Mobile Marketing Attitude, octobre 2013

4 Source : Flurry, avril 2012

5 Source : Flurry, novembre 2012

6 Source : Harris Interactive, T4 2012

7 ARPU = revenu moyen par utilisateur