RTB et Data : publicité à la carte
Au cours des cinq dernières années, le digital a profondément modifié l’écosystème médiatique et ce phénomène tend à s’accentuer. Avènement de l’achat programmatique, essor de la data, « homodigitalus » ultra-connectés développant une « mobile dépendance »… Autant de facteurs à prendre en compte pour parfaire une stratégie média transversale au bénéfice des annonceurs et consommateurs.
RTB ou individualisation des impressions
Le Real Time Bidding (RTB) permet de monétiser des espaces publicitaires aux enchères en temps réel via les Ad Exchanges ou places de marchés électroniques. En toute transparence, l’annonceur achète à l’unité des impressions en symbiose avec une audience déterminée par le biais de données de plus en plus précises, notamment contextuelles, sociodémographiques et comportementales. De fait, pour le plus grand bénéfice des marques et des consommateurs, ce mode d’achat permet de toucher la bonne personne, au bon endroit, au bon moment, avec le juste message et à moindre coût ; le « saint-graal » de toute direction marketing. La maîtrise de la data permet alors d’adresser des publicités correspondant aux attentes de l’internaute et d’exclure les publiphobes ne souhaitant pas être exposés. Mode d’achat marginal en 2011, le programmatique a représenté 16% des investissements publicitaires digitaux français l’an passé. Tous les experts s’accordent pour souligner que ce phénomène va crescendo en touchant désormais l’ensemble des écrans, notamment mobiles et tablettes, deux devices en pleine expansion.
Terminaux ou « mobilisation » des usages
77.6 millions de cartes SIM en circulation sur le marché hexagonale selon l’ARCEP, 56% de la population française détentrice d’un smartphone selon Forrester, augmentation des foyers équipés en tablettes de 127% sur 1 an selon la Mobile Marketing Association… Cette progression du taux d’équipement s’accompagne de nouveaux usages des mobinautes et l’avènement de la 4G ne pourra que les accélérer. A la lumière du "comScore Multi-Platform & Mobile Metrix", le temps passé sur le Web mobile dépasse désormais celui sur PC aux Etats-Unis. Utilisation du mobile en mouvement, de la tablette dans son salon, du desktop au bureau ou encore forte percée des objets connectés, une stratégie publicitaire cohérente est désormais nécessairement omnicanale.
De la digitalisation des médias
Les agences media s’apparentent aujourd’hui à des transformateurs d’espace. Elles individualisent des messages corrélatifs aux centres d’intérêts et terminaux de l’internaute, gage d’un réel progrès tant pour le consommateur que pour l’annonceur. Prochaine étape, l’achat programmatique des inventaires de l’ensemble des médias : télévision, radio mais également l’affichage. Outre-Atlantique, certains signes avant-coureurs permettent déjà d’anticiper cette nouvelle révolution. Les spots Stéradents entre deux dessins-animés ne seront bientôt plus qu’un mauvais souvenir !
