Magasins 2.0 : il manque une brique à l’édifice

Tablettes vendeur, bornes interactives, miroirs connectés, .., les chaînes de distribution rivalisent d’initiatives pour « digitaliser » leur réseau de points de vente physiques afin de préserver leur attractivité et leur rentabilité dans un environnement où le commerce connecté a pris le pouvoir. A la clé : s’adapter à l’évolution des comportements d’achat des consommateurs, qui mixent à volonté et dans n’importe quel ordre web, mobile et magasins.

Déjà au Japon, un grand magasin de vêtements à Tokyo a fait le pari du « showrooming. » Il incite ses milliers de clients à se promener dans les travées, à essayer des modèles, à scanner des étiquettes avec leur smartphone, puis à quitter la boutique sans rien acheter, les commandes étant passées et payées en ligne par la suite via une application mobile.

Redéfinir le rôle et la valeur ajoutée respectives du digital et du off line

Dans ce contexte, le marketing, pour réussir, doit rapidement redéfinir le rôle et la valeur ajoutée respectives du digital et du off line dans l’esprit du consommateur, afin que les deux canaux se complètent et contribuent à améliorer l’expérience client, et ce en tenant compte des spécificités de l’enseigne : type de produits et services, positionnement.

Un processus qui nécessite in fine de connecter entre eux le monde du digital – sites e-commerce web et mobile, applications mobiles, et le monde des points de vente, afin de bénéficier d’une vue unique.

 

Pas d’outil standard pour faire communiquer les deux mondes

Or des solutions de ce type réellement opérationnelles restent encore extrêmement rares en France.

Deux raisons à cela.

Premièrement, il n’existe pas aujourd’hui d’outil standard permettant de transférer un panier créé dans le monde digital dans un point de vente physique, et inversement, en d’autres termes de faire communiquer une plate-forme e-commerce avec le système de caisse d’un magasin.

Ceci nécessite en conséquence la mise en œuvre de projets longs et complexes sur la base de développements spécifiques, qui peuvent impliquer la remise en cause de la plate-forme e-commerce existante. Le montant des budgets nécessaires est donc très élevé, pour un retour sur investissement qui reste à démontrer. De ce fait, seules les très grandes chaînes sont prêtes à faire ce pari.

 

Deuxièmement, les besoins métier dans la distribution sont très variés. Ils touchent à la fois les départements des ventes et du marketing, et dépendent des spécificités et des priorités de chaque enseigne.

L’objectif pour l’enseigne est d’avoir une vue précise et surtout complète de tous les comportements des consommateurs au cours du cycle d’achat, à la fois dans le monde digital – web, mobile et réseaux sociaux, et dans leurs points de vente. Et à partir de ces données, d’en faire profiter tous les canaux, quel que soit le sens de navigation du client entre eux.

De plus, se concentrer sur le seul historique du panier, abandonné ou non, est certes stratégique, mais s’avère aujourd’hui réducteur. Il faut désormais y ajouter selon les cas une ‘wish list’, un devis, un historique de navigation, une demande de renseignement ou de démonstration à un vendeur, etc., la liste est longue.

 

Avoir connaissance de tout le cycle de vie du panier

Le vrai défi est donc d’avoir connaissance de tout le cycle de vie du panier, avec un niveau de précision le plus élevé possible.

Mettre en œuvre une telle démarche s’apparente à un saut dans l’inconnu, car chaque cas est différent, il n’existe aucun retour d’expérience et là encore, il manque la brique essentielle, celle qui fera communiquer les différentes présences digitales de l’enseigne avec le système d’information des magasins. Avec une souplesse suffisante pour s’adapter à tous les scénarios.

Sans cette brique, le magasin 2.0 restera un concept, et non une réalité concrète.