« Kazasu Coupon », comment Mc Donald's Japan a fait du mobile un atout marketing

Le NFC (Near Field Communication) – cette puce à lecture sans-contact qui permettra de transformer le mobile en un support de porte-monnaie électronique, titre de transport, ou carte de fidélité - est toujours attendue en Europe. Pendant ce temps, son équivalent japonais, Mobile FeliCa, rencontre un fort succès et change les pratiques des chaînes de distribution.

Une des annonces qui a marqué le marché du mobile japonais ces dernières années fut l’alliance entre NTT DoCoMo et McDonald’s. Ces deux entreprises ont fondé une société commune, « The JV », en juillet 2007, pour exploiter le potentiel marketing de la puce FeliCa. Aujourd’hui, la totalité des restaurants McDonald’s au Japon sont équipés de lecteurs FeliCa. Cette utilisation du mobile pour la communication et la diffusion de coupons, a valu à The JV le grand prix du Mobile Ad Awards 2009 au Japon.

McDonald’s Japan était déjà actif, dès 2002, pour la communication sur mobile. La marque avait ouvert son site officiel pour distribuer des coupons « Tokusuru Keitai Site » (tokusuru = avantageux, keitai = mobile) dès juillet 2003. Le coupon à télécharger était alors très classique, c’est-à-dire qu’il suffisait de montrer la page du site mobile concerné au moment de la commande pour bénéficier de la réduction. Ce fut l’un des premiers sites mobiles avec des membres inscrits sur le marché japonais, et, à la fin août 2009, le service mobile de Mc Donald’s Japan comptait14 millions d’inscrits.

Selon une enquête réalisée par McDonald’s Japan en mars 2009, un mobinaute sur 4 utilise le site mobile de McDonald’s, ce qui en fait le premier site mobile institutionnel au Japon. Quant au profil des inscrits, les femmes y sont très actives, notamment de 15 à 19 ans (40%), et les trentenaires (35%). A terme, l’objectif de McDonald’s est de communiquer sur mobile avec ses 80 millions de clients potentiels sur l’archipel

En mai 2008, McDonald’s a lancé « Kazasu Coupon » (kazasu = passer devant), afin de convertir les millions de membres déjà inscrits sur le site mobile. Ce service consiste à distribuer des coupons de réduction sur mobile, avec l’aide de la puce sans contact, afin d’accélérer le flux en caisse. Aujourd’hui, il est possible de télécharger sur son mobile des coupons de réduction, saisir sa commande sur mobile, passer celui-ci devant le lecteur pour transmettre la commande, puis payer d’un geste, en passant à nouveau le mobile devant le lecteur.
Ce service rencontre un grand succès depuis son lancement. A la fin de l’été 2009, tous les restaurants Mc Donald’s acceptaient Kazasu Coupon, et 4,5 millions de mobinautes adhéraient déjà à ce programme de fidélité à la fin août 2009, alors qu’il n’était disponible que dans 22 départements sur 47.

Pour McDonald’s, grand utilisateur de coupons de réduction et d’offres spéciales, le système du couponing sur mobile lui permet à la fois de réaliser des économies dans ce domaine, tout en développant son activité grâce à une utilisation accrue des bons sur mobile comparé aux bons sur papiers. Selon la chaîne de restaurants, qui compte 3 800 restaurants et accueille 1,4 milliard de consommateurs par an au Japon, l’émission de coupons nécessite l’impression de 30 millions de documents papier. De plus, toutes ces offres sur papier induisent des coûts de conception graphique, et nécessitent au minimum 1 mois de délai. Du coup, McDonald’s accueille avec enthousiasme ce nouveau support, plus efficace, moins cher, rapide (mise en place d’une nouvelle campagne de réduction en 3 jours), et qui lui permettra d’agréger des données marketing exploitables : le mobile avec une puce sans contact.

La première phase de Kazasu Coupon, avec le lancement dans les restaurants, est achevée. La prochaine étape sera l’exploitation des données historiques de comportements de chaque utilisateur. Depuis août 2009, Mobile FeliCa est devenu le support de McDonald’s pour collecter des points de fidélité lors d’achat de produits en promotion. En fonction de la fréquence d’achat des produits concernés, McDonald’s offre des coupons pour un repas gratuit, ou des contenus numériques en cadeau. Cette personnalisation de la fidélisation pourrait être plus poussée et combinée avec divers éléments comme le lieu, l’heure, les goûts personnels, et, bien sûr, l’historique d’achat.

Au final, en deux ans, Mc Donald’s Japan a recruté 4,5 millions de membres pour son programme de fidélité sur mobile, a réduit ses coûts, affiné ses données marketing et son CRM. Qui a dit que le mobile marketing était un gadget ?