On m’a dit que le SMS marketing était mort ?

Notre bon vieux SMS n’a pas évolué ou presque depuis sa création, il y a 22 ans. Comment un outil aussi rustique peut-il encore exister à l’heure de l’Internet 3.0 ?

Autopsie

AtAwAd, showrooming, RTB, iBeacon, native advertising, DCO, NFC, watermarking, ROPO, ToDaClo, omnicanal, data onboarding, IOT… Le petit monde du marketing a toujours eu ce don pour trouver des noms complexes et évocateurs aux innovations de demain qui seront les profits d’après-demain. Et pendant ce temps-là, notre bon vieil SMS lui, n’a pas évolué ou presque depuis sa création, il y a 22 ans : pas de son, pas d’image (le MMS marketing n’a jamais percé en France), pas de vidéo, pas de modules sociaux… et pourtant, plus il vieillit, plus il rajeunit. Du Benjamin Button dans le texte. Alors comment un outil aussi rustique peut-il encore exister à l’heure de l’Internet 3.0 ?

Less is more

Tout d’abord, et c’est le meilleur juge de paix que n’importe quel concept kleenex au ROI douteux, parce qu’il est d’une efficacité diabolique : compatible avec tous les mobiles - rappelons que le taux de pénétration du téléphone portable est de 115% en France (1) – il jouit d’un taux de lecture de 92 à 98% selon les études(2), un KPI qui en dit long(3). Quel autre média peut-vous assurer que plus de 9 consommateurs sur 10 que vous ciblez liront votre message ? Question subsidiaire : avez-vous déjà effacé un SMS de proches ou de marques sans l’avoir lu ?

Deuxièmement, parce qu’il est simple et sans fioriture. 160 caractères pour faire passer un message commercial ou serviciel à ses prospects et clients (vous avez dit Twitter ?), soit l’antithèse du toujours plus. Pourquoi faire compliqué quand on peut résumer une idée, une offre, un service à l’essentiel, surtout à une époque où le bruit médiatique ne cesse de s’épaissir. Less is more.

Un marché de 100M€ par an

Si le SMS interpersonnel est en déclin au profit des What’s App, Snapchat, WeChat, iMessage et autres messageries mobiles, le SMS marketing ne s’est jamais aussi bien porté : en croissance de 10/15% par an, le SMS représente aujourd’hui un marché d’environ 100M€ par an en France (4). Si ce montant était comptabilisé dans le baromètre Epub SRI/PwC qui fait foi pour le suivi des dépenses publicitaires, les investissements mobiles bondiraient de 33% et le SMS compterait pour un quart du total(5).

Un marché encadré et des bonnes pratiques à respecter

Une fois n’est pas coutume il faut chercher le succès du SMS et de son efficacité notamment dans les règles encadrant son usage et quelques bonnes pratiques qu’il ne fait jamais de mal de rappeler :

1) Optimiser la gestion de sa base de données

Le SMS n’est pas non plus  un outil magique ! Il est 20 à 50 fois plus cher que l’email et il peut être perçu comme très intrusif par le consommateur. D’où la nécessité d’avoir une approche CRM de canal afin d’optimiser les cibles d’envoi (exclure les inactifs ainsi que les clients ayant déjà réagi à la campagne sur un autre média, s’assurer de travailler avec un prestataire capable de gérer la portabilité du numéro, nettoyer sa base des opt-out et des expirés opérateurs après chaque envoi, faire une requalification afin d’exclure les lignes inactives) et d’autre part afin d’envoyer des messages pertinents dans le cycle de vie relationnel de vos clients.

2) Respecter les règles de routage

Le cadre contractuel du SMS est très clair en France : les envois doivent se faire via des numéros courts à 5 chiffres (et non via des numéros longs type « 06 » ni des numéros étrangers), faute de quoi un annonceur s’expose à des risques (non gestion du désabonnement, transit de données par l’étranger vs loi LCEN et recommandations CNIL, impact négatif sur l’image de marque) et un consommateur à des nuisances (impossibilité de se désabonner, contenus impropres, envoi en dehors des plages horaires autorisées…). La Mobile Marketing Association France met à disposition des annonceurs et des acteurs du SMS une note gratuite expliquant le routage de SMS en France (6).

3) Optimiser le « call to action » et le rebond

Le SMS étant un média d’activation, il convient d’optimiser le parcours client recevant le SMS. Et vu que plus d’un Français sur deux a un smartphone(7),il est recommandé d’insérer une URL (courte de préférence) avec un rebond vers un site mobile en responsive pour faciliter la lecture, vers la page profonde d’une application, vers un store locator en proposant de se géolocaliser, vers un questionnaire de satisfaction ou encore vers un coupon mobile (avec le Passbook d’Apple par exemple).

Géolocalisation, Bluetooth et push notification, avenir du marketing direct mobile ?

Le SMS a un petit frère qui grandit très vite : la push notification, un système d’envoi de message aux optins d’une application mobile, qui se trouve à la croisée de l’email (pour l’absence de cout d’achat / seulement des couts serveurs) et du SMS (pour son efficacité).

Trois avantages (le prix bas, la possibilité de réaliser des push géo-localisés et la liberté créative sous Android) mais trois limites : la taille du parc installé (on compte sur les doigts d’une main les applications mobiles de marque avec plus d’un million de téléchargements, comparé aux bases de MSISDN des distributeurs qui dépassent régulièrement ce chiffre symbolique), l’absence de SLA quant à la réception des notifications (la contrepartie d’un prix faible) et l’interdiction par Apple dans ses conditions générales de faire des envois marketing. La push notification ne joue pas encore sur le même terrain que le SMS mais lui est complémentaire.

Il faut enfin souligner la montée en puissance - dans la famille du push messaging - de la notification in-store. Des technologies comme le Wi-Fi, l’ultra-son ou encore le Bluetooth (qui est redevenu à la mode suite au lancement de la solution iBeacon d’Apple à l’automne 2013) permettent de communiquer avec le smartphone de vos clients sous certaines conditions (dont celle d’avoir une application de marque installée) et ainsi d’envoyer des messages relationnels quand un visiteur passe à proximité d’un rayon, des caisses ou même de l’entrée du magasin.

SMS, push notification, notification in-store : les directions marketing et technique n’ont jamais eu autant de cordes à leurs arcs pour interagir avec leurs clients sur mobile. Cela ne doit pas pour autant être synonyme de sollicitations abusives, car le mobile est un objet personnel, voire intime, et que le retour de bâton sera aussi violent que l’intrusion perçue a été forte.

Martin Jaglin,

Vice-Président Secrétaire Général de la Mobile Marketing Association France et Directeur Général de Ocito, groupe 1000mercis

 

(1) Nombre de cartes SIM en service rapporté à la population (source ARCEP)

(2) 95 %, selon une étude Médiamétrie/AFMM. Egalement : 60% de taux de mémorisation d’un SMS reçu selon l’INSEE

(3) Les taux de conversion du SMS en magasin sont également importants mais trop hétérogènes pour faire figurer un chiffre ici. N’hésitez pas à vous rapprocher de la MMAF pour plus d’informations sectorielles.

(4) Ces 2 estimatifs ont été réalisés par la Commission Marketing Relationnel de la Mobile Marketing Association France après interrogation des principaux acteurs du SMS en France Métropolitaine

(5) Le 12ème Baromètre Epub SRI/PwC indique que les dépenses mobiles du 1er semestre 2014 représentent 136M€ soit 272M€ en projetés sur l’année 2014. 90M€ compteraient ainsi pour 24,8% du nouveau total.

(6) Téléchargeable sur http://www.mmaf.fr/note-pour-annonceurs-envoyant-sms-en-france-metropolitaine

 (7) Baromètre Trimestriel Mobile Marketing Association France février 2014