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Révolution Digitale : en silos ou en solo ?
La Révolution Digitale. Le nouvel enjeu des entreprises et des humains qui les portent est avant tout question de choix et de décisions. La plus cruciale : un Digital ou des Digitaux ? Un C.D.O ou des Direction avec du Digital dedans ? Le Digital est un enjeu fait par les humains pour les humains : reste juste à savoir qui va collaborer avec qui et comment ?
Bon que ce soit bien clair pour tout le monde : le changement Digital c’est pour maintenant !
Enfin hier, ou demain, ou après-demain, mais c’est sûr il aura bien lieu…mais où ? quand ? et comment ? alors là c’est bien trop demander…
Voilà en une phrase comment résumer si il le fallait l’état d’esprit dans lequel se trouve la majorité des entreprises en Europe actuellement lorsque l’on les confronte à la transformation Digitale.
Par contre soyons optimiste, car si très peu d’entreprises mettent en œuvre des actions concrètes ou même des stratégies liées au Digital, elles en parlent de plus en plus.
C’est déjà ça ! Mais…
Lors du fameux DMEXCO (digital marketing exposition & conference) qui vient d’avoir lieu en Allemagne les 10 et 11 Septembre, le constat fut flagrant et un peu attristant.
En effet, si on résume les études et les enquêtes réalisées pour cet événement
« 100% des sondés discutent en interne de l’aspect stratégique de la transformation digitale de leur entreprise » et « 58% des personnes interrogées indiquent que le digital passe encore par des actions individuelles ».
Résultat : le Digital dans les entreprises on en parle bien mais malheureusement chacun dans son coin ! (cf. article ici https://blogs.adobe.com/digitaleurope/fr/2014/09/15/la-transformation-digitale-le-sujet-du-moment/)
Ce fameux Digital dont on nous parle quasi quotidiennement ne serait donc pas si présent dans nos belles entreprises ?
La réponse est : NON, malheureusement pas encore !
Quels sont donc les principaux freins à l’avènement du Digital et à sa propagation naturelle au sein des sociétés ?
J’en relève 3 majeurs.
Tout d’abord un manque cruel de volonté stratégique et de mise en œuvre :
Ceux qui parlent le plus du Digital ne sont pas forcément ceux qui en font le plus !
Il n’y a et n’y aura de transformation ou mutation Digitale de l’entreprise que si les Dirigeants définissent des stratégies claires et décident leur mise en place pour leur entreprise, avec l’adhésion et le concours actif de leurs collaborateurs, de leurs clients et de leurs partenaires.
Second frein avéré : collaboration ou conservation ?
Le Digital est un formidable outil du « travailler ensemble » et pourtant j’entends encore certains prôner la conservation des silos arguant du fait que pour se Digitaliser il est plus simple que chaque service ou chaque grande direction de l’entreprise le fasse à son rythme et selon son envie.
Encore une fois diviser n’est pas régner : trop d’exemples actuels démontrent clairement que si chacun agit individuellement et de surcroît sans prévenir les autres on peut arriver à des erreurs d’autant plus flagrantes qu’elles prennent une valeur exponentielle grâce justement au Digital et à la socialisation de la société (médias sociaux, clients actifs…).
Imaginer seulement le surcoût et l’inopérabilité d’une action de communication déclenchée sans consultation préalable d’un côté par la Direction de la communication externe (dite classique) : print, télévision, affichage et de l’autre dans le même temps, basée sur le même message, une campagne orchestrée via une Direction de la Communication Digitale : Réseaux sociaux, vidéos virales, bloggeurs…
Le choc serait frontal, la perte financière réelle et les effets visibles sur la marque : notables et notés grâce à notre fameux Digital ! Je ne citerais volontairement pas d’exemple, car la société a le droit comme l’humain de se nourrir de ses erreurs.
Le Digital est un outil de co-création, de collaboration et de communication.
Comment alors refuser non seulement une évolution globale mais surtout tout un panel de solutions à disposition et le plus souvent quasi-gratuites ? (le "quasi" a son importance )
Certes le Digital n’est pas une baguette magique mais refuser son usage ou reculer face à son intégration est une faute grave en matière de business !
“And to any CEO who is skeptical at all, you have to. You have to create a social enterprise today. You have to be connected to everyone who accesses your brand. If you don't do that I don't know what your business model is in five years ».
"Et à tout dirigeant qui est encore sceptique, vous devez le faire. Vous devez créer une entreprise sociale dès aujourd'hui. Vous devez vous connecter à tous les clients et futurs clients de votre marque. Sans cela, je ne sais pas ce que deviendra votre « business model » dans cinq ans »
Déclarait il y a peu l’ex CEO de Burberry, Angela Ahrendts
La non collaboration est donc la porte ouverte à des "Digital" très différents, sans unicité et sans contrôle un peu partout dans la société.
On entend bien souvent et encore hier au cœur d’un grand groupe qui se dit Digital : « nous n’avions pas de stratégie et pourtant cela a fonctionné » . Il n'y et n'y aura pas de Digital digne de ce nom sans que l'on pose avant toute chose une stratégie : le Digital est un voyage et il se prépare !
Enfin un dernier frein mais peut être le plis important : si Digital il y a au sein de l’entreprise, qui doit s’en occuper ? qui doit en être en charge ?
On nous parle actuellement d’une fonction à la fois nouvelle et qui sauverait toute entreprise digne de ce nom de la question si complexe de la transformation Digitale : le C.D.O (Chief Digital Officer : en français littéralement un Directeur Général Digital ?)
cf. http://en.wikipedia.org/wiki/Chief_digital_officer
Avoir en votre sein un C.D.O et hop vous voilà parmi les entreprises qui comptent dans le Digital !
Malheureusement ce n’est pas aussi simple. L'intention reste louable, la réalité elle, risquée..
On en revient à la question précédente : travail en silos ou en solo ?
Si vous avez un C.D.O cela veut aussi dire deux choses : soit il favorise le travail collaboratif, soit il est le seul et unique représentant Digital de chacune de vos Directions ?
Bref, un peu difficile de lui trouver une place et pour lui difficile de se faire à la fois une place et de manager projets et personnes.
Le C.D.O n’est pas une clé, ni une solution miracle que nous offre le recrutement d’un « expert » (terme tendant à définir une personne qui souvent s’auto-définit comme un expert de ou de …surtout quand il sent et comprend qu’en face la ou les personnes ne maîtrise pas les sujets de son « expertise » !) , le C.D.O est une fonction d’attente, une fonction vouée dès son apparition à sa propre extinction : CQFD : car plus il y aura de Digital et plus il sera acquis par tous et moins le C.D.O n’aura ni de place ni de rôle. C’est tout le mal que l’on souhaite aux entreprises qui ont fait ou feront ce choix.
Un C.D.O "catalyseur" de bonnes volontés et de riches, belles et bonnes idées avec un aval et un "blanc-seing" de ses Dirigeants peut tout à fait être un moteur riche pour la Digitalisation de l’entreprise.
Seulement tous les C.D.O ne sont pas vendus équipés !
En bref, et pour 100 fois sur le métier remettre mon ouvrage, je dirais que le Digital ne s’improvise pas, le Digital ne s’impose pas, le Digital ne s’invente pas tout seul, le Digital ne s’achète pas…le Digital est une vision purement humaine de ce que doit devenir la société, les humains et les entreprises pour faire face à une évolution des plus naturelle.
Comment enfin le Digital peut être aussi perturbant alors que pourtant le principe est presque purement physique :
Rien ne se perd (au contraire capitaliser vos savoirs et savoir-faire),
Tout se crée (I N N O V A T I O N : le Digital c’est l’ouverture d’un terrain de jeu immense où innover devient une possibilité offerte à tous et partout)
Tout se transforme (savoir + innovation = transformation).
Le Digital est une chance et il est grand temps de la saisir.
Trop de réflexions, trop de questions tuent dans l’œuf toute innovation, toute spontanéité alors que pourtant le Digital c’est très simple.
Le Digital c’est l’Humain, c’est Nous et c’est déjà en Vous !
