Shopi, elle a tout d'une grande
Le commerce de proximité est un peu le parent pauvre de la distribution. Un manque d'égard peu justifié au vu de ses performances et du regain d'intérêt qu'il suscite auprès des clients. Zoom sur la branche proximité de Carrefour, leader du secteur, et de son enseigne phare : Shopi.
Lorsque l'on pense distribution organisée, de prime abord, ce n'est pas la
proximité qui vient à l'esprit. Pourtant, le métier est tout à fait digne
d'intérêt... Même si l'on est très loin des chiffres d'affaires affichés par
les hypers, les supers, voire les hard-discounters, les évolutions égrenées
mois après mois par la FCD démontrent un remarquable dynamisme. De fait, sur
l'année 2001, alors que les hypers progressaient de 1,9 %, le commerce de
proximité affichait un bond en avant de 3 %. En outre, qu'il faille y voir le
rattrapage d'un certain retard ou la conséquence de coûts bien moindres, les
nouveaux concepts s'y succèdent à un rythme soutenu.
Carrefour et la proximité
Il fut un temps, pas si lointain, où la proximité
était étrangère au groupe Carrefour. C'est avec les reprises des Comptoirs
Modernes et, surtout, de Promodès que Carrefour s'est découvert un nouveau
métier. Pas stratégique, certes. Cette branche n'est d'ailleurs pas présentée
comme l'une des trois grandes activités du groupe (hypermarché, supermarché,
maxidiscompte). Mais négligée, certainement pas... Avec un parc de 1 553 points
de vente et 5 % de progression au premier semestre 2002, la branche proximité
de Carrefour affiche une belle santé. Après les hypers et les supers, les
enseignes de proximité ont eu droit, elles aussi, à la remise à plat
consécutive aux acquisitions de 1998-1999. Sur les cinq enseignes acquises
(voir Historique), trois ont été conservées : Shopi, Huit à 8 et Marché Plus.
N'est-ce pas deux de trop ? La question s'est bien sûr posée, mais l'idée de
l'enseigne unique fut rapidement abandonnée. Politique de prix, marge,
assortiment : les différences entre un magasin de 300 m2 et un magasin de 900
m2 sont trop importantes. Bien plus, sans doute, qu'entre des hypers de 8 000
m2 et de 15 000 m2. Cela, alors que les frais de communication sont
supportables. En revanche, une seule structure s'occupe des trois enseignes.
Shopi, Huit à 8, Marché Plus sont trois enseignes totalement complémentaires.
Dès lors, il est difficile d'évoquer l'une sans évoquer les autres. Objectif
commun des différents concepts développés : plus de flexibilité, meilleurs
assortiments, meilleure réponse aux attentes de la clientèle. Après la mise en
place du concept Shopi en 2000, c'est l'enseigne Huit à 8 qui est passée à la
moulinette l'année dernière. Résultat, un nouveau magasin de plus petite taille
(2 500 références), axé sur le prêt-à-consommer. Ayant rencontré un vif succès
à Paris, ces magasins seront progressivement développés en province. 2002,
elle, serait plutôt l'année de Marché Plus. Au point que celle-ci apparaît de
loin comme la plus dynamique, voire comme celle qui bénéficie du plus
d'attention de la part de Carrefour. 65 nouvelles unités sont prévues cette
année.
La référence Shopi
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Shopi attire moins les projecteurs à l'heure actuelle. Mais la marque n'en
demeure pas moins l'enseigne de proximité de référence du groupe Carrefour. A
elle seule, elle représente environ 60 % des ventes de la branche proximité.
Une surface de 400 à 900 m2, environ 7 000 références, cela devient sérieux !
De fait, on est souvent surpris d'en trouver autant derrière les petites
façades en angle des magasins Shopi. En 2000, l'enseigne a donc fait l'objet
d'un nouveau concept. Ou, plutôt, de deux concepts, l'un urbain, l'autre rural
; les magasins ruraux représentant environ 30 % du parc. Le convenience, la
découverte, le plaisir et le bien-être sont les quatre attentes sur lesquelles
s'est focalisée l'enseigne. Ces attentes ont été déclinées dans les points de
vente, à travers un nouveau design, et en communication. Objectifs : mieux
stimuler les envies et séduire une clientèle plus jeune. Les rayons et le
"circuit" ont également été revus. Il s'agit de permettre au client, dans une
logique de convenience, de trouver en 10 minutes de quoi préparer un repas
grâce aux rayons frais situés en entrée de magasin. Rayons frais dont se
détache un coin prêt-à-consommer, qui propose de quoi improviser une
pause-déjeuner ou un goûter sans préparation. Les principales nouveautés
proviennent toutefois d'un rayon parfumerie et d'un espace cave à vins. Dans
les plus grands magasins, on trouve également un espace mode et kiosque dédié à
la culture. Tout cela nous rapproche de l'univers des "vrais" supermarchés.
D'autant que les marques propres, environ un millier de références, rappellent
elles aussi quelque chose. Elles ont pour nom Grand Jury, Reflets de France et
Destination Saveurs. Quant à la carte de fidélité, elle s'appuie sur un schéma
classique, avec distribution de points en fonction du montant des achats, offre
spécifique donnant droit à des points supplémentaires, catalogue cadeau.
Evoquons enfin un site internet, shopi.fr, qui, lui non plus, n'a rien à envier
aux ténors de la distribution. Et l'on se dit que décidément, l'enseigne a tout
d'une grande. Avec toutefois ce sentiment propre aux magasins de proximité en
milieu urbain : quelle que soit la qualité du concept, c'est souvent la
géographie des lieux qui dicte sa loi. Alors qu'un hyper ou un super de
périphérie parvient toujours à assujettir l'espace au concept. Le Shopi
nouvelle mouture a fait ses preuves. 10 % de mieux que l'ancienne en termes de
fréquentation. Mais, parce qu'il est le plus élaboré, parce qu'il touche des
magasins plus grands que les autres enseignes de proximité... et parce qu'il
s'agit de convaincre des franchisés, sa mise en place sur l'ensemble du parc
est la plus complexe. Fin 2002, plus de 350 magasins devraient être modernisés.
Carrefour, qui souhaite accélérer le rythme, investira des sommes conséquentes
afin de soutenir les rénovations.
HISTORIQUE
Si
l'enseigne Shopi a vu le jour il y a plus de 30 ans, c'est dans les années 90
qu'elle fut réellement propulsée au premier plan, lorsque de nombreux magasins
Codec l'ont adoptée. L'absorption de Promodès par Carrefour n'a pas cassé cet
élan, bien au contraire, puisque Shopi est devenue l'enseigne phare de la
branche proximité du groupe. Une branche née il n'y a pas si longtemps, en
1998, avec le rachat des Comptoirs Modernes. Dans l'escarcelle, Carrefour a
trouvé deux enseignes : Comod et Marché Plus. Puis, un an plus tard, en
reprenant Promodès, ce sont trois nouvelles enseignes que Carrefour acquiert :
Huit à 8, Proxi et Shopi. Après réorganisation, deux ont été sacrifiées, Proxi
et Comod, pour le plus grand bénéfice des trois autres.
CHIFFRES CLÉS
Shopi 575 magasins* 1,5 milliard d'euros de chiffre
d'affaires
Branche proximité Carrefour
1 553
magasins** 2,7 milliards d'euros de chiffre d'affaires, en progression de 5 %*
* Prévisions 2002 ** Au premier semestre 2002
EN TOUTE FRANCHISE
Plus qu'un métier, c'est une nouvelle forme de commerce qu'a découvert Carrefour avec la franchise. Certes, celle-ci n'est pas limitée à la proximité. Fin 2001, près de 4 000 magasins aux enseignes du groupe étaient gérés par des franchisés, soit un chiffre d'affaires supérieur à 16 milliards d'euros ! 10 % du parc d'hypermarchés et 40 % du parc de supermarchés sont franchisés. Mais, dans la proximité, ce chiffre atteint 95 % ! Ainsi, la franchise est devenue pour Carrefour « une arme non négligeable pour conquérir des parts de marché », un « vecteur important de croissance et de compétitivité ». Pourtant, l'apprentissage fut moins simple que ne le laisse paraître le discours. Et les plus critiques, à commencer par de nombreux franchisés eux-mêmes, n'hésitent pas à affirmer qu'il est loin d'être achevé. Dérive des coûts de cotisation de franchise, faiblesse de la marge brute, augmentation des coûts publicitaires, méconnaissance de la culture et de l'état d'esprit, tout y passe. A sa décharge, le leader européen n'est pas le seul en accusation. Chaque groupe a ses franchisés mécontents ! Et les fusions multiplient les risques de conflits dans un groupe leader sur le marché de la proximité et numéro 2 sur celui du supermarché. Ce qui l'expose davantage aux regards... et aux critiques.
SHOPI RÉPARTITION ENTRE ACTIVITÉS
Epicerie, liquides, DPH et non alimentaire : 46 % Boucherie, charcuterie, traiteur : 21 % Autres produits frais en libre-service : 19 % Fruits et légumes : 9 % Boulangerie : 5 %