Événementiel et lancement produit : les deux font font la paire

Frédérick Lecoq (LG Electronics France) :

« Quand on n'a pas le poids de l'histoire, on est condamné à inventer. Et à avoir de l'audace. »

Offrir un café dans une laverie, proposer une réduction sur les montures de lunettes équivalente à l'âge de ses clients, recouvrir une maison en chocolat ou faire des services bancaires un véritable événement, aucun produit n'échappe à l'événementiel. Des frites aux lunettes, des bières aux cigarettes en passant par les voitures, les marques fourmillent d'idées pour lancer leurs nouveaux produits ou marquer les esprits. C'est le cas de LG Electronics France qui a retenu l'attention des Français l'année dernière avec son «wash bar», un concept alors précurseur, permettant au client de faire sa lessive dans des machines LG, mises gratuitement à sa disposition tout en prenant un café, en regardant un match sur un écran plasma ou en surfant sur Internet. Le concept a aujourd'hui évolué et, ce qui devait être un événement ponctuel, se transformera en 2007 en douze boutiques permanentes dans les grandes villes françaises. «Nous avons mis l'accent sur la proximité pour créer une familiarité avec le logo. En connaissant nos machines et leur fonctionnement, le consommateur a pu ensuite faire son choix lors de son achat en magasin», souligne Frederick Lecoq, directeur marketing chez LG Electronics France. L'opération, qui s'est insérée dans la stratégie hexagonale du groupe sud-coréen, mise largement sur le hors-médias et le parrainage. C'est ainsi que, pour le lancement de sa gamme de portables emblématique «Chocolaté», le distributeur a également créé l'événement. En mai dernier, le lancement presse et distributeurs a ainsi eu lieu dans un show-room à... Villepinte (Seine-Saint-Denis) . Une destination, certes pas très sexy, mais l'événement fut pourtant «un véritable succès tant sur le plan des ventes que de l'image», se réjouit Frederick Lecoq. «Cette gamme de portables joue sur l'éveil des sens, nous avons donc fait décoller les VIP pour leur faire visiter nos locaux. Tout a commencé à l'héliport de la Porte de Versailles. Nous avons décollé sous un ciel bleu azur. Ce qui a permis d'avoir un événement marquant pour découvrir une gamme qui ne pouvait être présentée que dans notre show-room tant les produits étaient nombreux», se rappelle le directeur marketing, avant d'ajouter: «Tous nos événements s'intègrent dans une approche multicanal. Quand vous avez des ambitions, il faut les montrer. Et à tout le monde.»

LG Electronics se voulant proche de ses clients a lancé le concept de café laverie pour créer une familiarité avec le logo et a fait décoller des VIP pour leur présenter sa gamme de nouveaux portables «Chocolate»

Plus qu'un événement motivé par le lancement d'un produit, FC2 a construit, pour le cabriolet Eos, un dispositif événementiel (hors-médias) touchant toutes les cibles.

Patrick Cauvin (FC²)

« L'événementiel, ce n'est pas que de la technique, mais une façon de mobiliser tous les individus. »

À l'instar de cette opération, les marques doivent faire preuve de toujours plus d'imagination pour créer du lien avec le consommateur. Et pour cela, rien de mieux que de toucher toute la chaîne, de la force de vente aux clients en passant par les journalistes. Pour Patrick Cauvin, directeur général de FC², rien n'est plus sûr : « L'événementiel, ce n'est pas que de la technique, mais une façon de mobiliser tous les individus. » En mars dernier, pour le lancement du cabriolet Eos (Volkswagen), l'agence a ainsi procédé en cinq étapes pour toucher toutes les cibles. De la présentation en avant- première (road- show dans onze villes de France et sur des sites inhabituels) aux vendeurs, VIP et concessionnaires, à la formation de ces derniers (sites Disneyland et Futuroscope), en passant par le lancement presse et concessions (avec déclinaison du plan médias et partenariat avec la comédie musicale du Roi Soleil), rien n'a été laissé au hasard. « Nous avons souhaité faire de la mission des hommes un événement au quotidien, souligne Patrick Cauvin. Nous avons une réflexion déplus en plus forte sur la bonne combinaison d'actions à avoir. Nous nous orientons vers moins de prestige moins de paillettes mais plus de tactique », ajoute le dirigeant de FC², fidèle à la signature de l'agence : « Surprendre et émerveiller ne suffit pas. Il faut convaincre ».

L'événementiel nocturne fait recette

Cible
Créer du lien et de la visibilité, c'est bien. Pénétrer le monde des noctambules, c'est mieux. Les marques s'invitent ainsi de plus en plus dans les soirées branchées et créent l'événement.

La nuit est devenue le nouveau terrain de jeu des marques. Né il y a trois ans, le phénomène s'est généralisé avec l'apparition des soirées à thème. Désormais, arborer un téléphone portable troisième génération ou essayer un nouveau rouge a lèvres en boite de nuit est devenu courant pour les noctambules.
Les marques, reines de la nuit
Curieux, ouverts aux changements et libérés des contraintes diurnes, ces derniers sont des prospects de rêve. Cette cible non négligeable a été décortiquée par l'Observatoire de la Nuit, un baromètre lancé par le Parti du client et réalisé par OpinionWay (lire MM 103). Principal enseignement: la nuit est un moment propice pour les marques et la communication. Un Français sur deux déclare découvrir un nouveau produit la nuit. Et pour plus d'un sur trois, les marques testées la nuit influencent leur décision d'achat. Les attentes nocturnes sont, par conséquent, assez fortes à l'égard des marques. Ainsi, plus de deux tiers des Français de 15-45 ans (69 %) et plus des trois quarts des 15-29 ans, pensent que les marques devraient distribuer des produits en soirée. Plus de la moitié (56%) estiment qu'elles pourraient contribuer à l'esprit festif de la nuit. Enfin, près de la moitié (44 %) considèrent qu'elles devraient davantage avoir recours a des animations la nuit.
En outre, les secteurs les plus légitimes (qui intéressent la majorité des 15- 45 ans) pour communiquer la nuit sont d'abord les maisons de disque (55% des 15-45 ans se disent intéressés et 62% des 15-19 ans) , les marques de vêtements (48 % des 15-45 ans et 67 % des 15-19 ans), les soft drinks (47 % des 15-45 ans, 54 % des 15-19 ans, 57 % des 20-24 ans et 58 % des 25-29 ans), le parfum (52 % des 15-19 ans) et, enfin, les marques d'accessoires de mode (54 % des 15-19 ans et 57 % des 20-24 ans).
Dans une moindre mesure, plus d'un tiers se disent également intéressés par la communication la nuit d'une marque d'alcool (39 % et plus de la moitié des moins de 25 ans), une marque de produit de beauté (36 %), une marque de constructeur téléphonique (35 % et, notamment, 56 % des 15-19 ans), une marque de produits pour le corps (34 %) ou pour les cheveux (33 %).

Des secteurs incontournables

Une tâche qui n'est pas évidente pour certains produits. Ceux touchés, par exemple, par la loi Evin qui impose, de fait, des règles drastiques aux brasseurs, interdisant de combiner l'image de l'alcool et certaines situations et d'utiliser le média télévisuel. Pour accompagner le lancement de la 1664 “Blanc”, une bière blanche embouteillée dans un élégant flacon bleu, la marque a ainsi fait appel à Templiers Production, connus pour ses organisations de soirées à thèmes. « Tous les moyens se sont orchestrés de manière à utiliser le marketing viral pour cette bière qui surfe sur la cible haut de gamme urbaine et mixte », explique Antoine Lacoste, président de l'agence d'événementiel. Là aussi, toutes les cibles ont été visées, de la force de vente (avec une présentation du produit à la Cité de la Musique) au consommateur (avec des soirées en CHR), en passant par les relations publiques. «Après le succès de huit soirées destinées aux patrons d'établissements, ce ne sont pas moins de 1 400 animations et dégustations qui ont lieu sur l'ensemble du territoire», note Antoine Lacoste. Dressings à bouteilles imaginés spécialement pour l'occasion et reprenant le code couleur du produit, muses au costume extravagant, goodies, tout a été pensé pour toucher, séduire et créer une interactivité avec le consommateur. « L'événementiel est une façon différente de faire émerger la marque, créer de la proximité. 1664 s'est fait mousser en offrant des baisers bleus avec un message à qui veut la goûter », illustre le président de Templiers Production. En juin dernier, l'agence, également en charge des animations de 1664 Pression, a scénarisé le produit, mais cette fois en journée, en offrant aux clients des terrasses des dégustations avec des ambassadeurs de la marque, sommeliers d'un jour. « De plus en plus, les marques doivent se défendre ou simplement s'installer. L'événementiel reste indéniablement un moyen de se différencier », souligne ainsi Jean-Marc Megnin, dirigeant de l'agence Comme un équipage, lauréat au Popai Europe Award 2005 pour la campagne de théâtralisation du marché Président, réalisée pour le groupe Lactalis, et chargée de la théâtralisation de KnorrVie (lire MM 106) via diverses animations en magasins.

Thierry Reboul (Ubi Bene) :

« Le tout est de rebondir pour donner vie à un message. »

Donner vie au message

« Le tout est de rebondir pour donner vie à un message » , résume Thierry Reboul, président-fondateur d'Ubi Bene, agence d'événementiel à l'initiative d'une multitude d'événements parmi lesquels le bol géant Ricoré à La Défense ou le dessert Craquant et Fondant de La Laitière. Outre une campagne TV, réalisée par l'agence Ogilvy, un échantillonnage massif et une stratégie de théâtralisation dans les points de vente, une maison entièrement recouverte en chocolat a été spécialement construite à la Villette où La Laitière animait, au printemps dernier, ateliers et dégustations pour le grand public. «C'est une animation de rupture pour accompagner une innovation de rupture», expliquait alors Laure Vacarie, chef de groupe Nestlé (lire MM 103). « Le but était défaire découvrir l'univers de la Laitière. Sur sept jours d'exploitation, nous avons comptabilisé 21 000 visites, 22 000 dégustations et de nombreuses retombées RP », détaille Thierry Reboul. Avant de glisser encore: «C'est ça le charme de l'événementiel. Vous n'avez plus de discours lointain, vous êtes proches des gens.» Une proximité et une relation avec le consommateur qui, si elle nécessite moins d'investissement mais de lourds cahiers des charges, dépend de facteurs divers et aléatoires comme la météo. « Si nous n'avions pas eu un temps aussi clément, notre périple en hélicoptère aurait moins marqué les esprits », confirme Frederick Lecoq. Idem pour la maison en chocolat de La Laitière, « qui aurait été un événementiel raté avec un temps pourri », dixit le président d'Ubi Bene.

La maison de La Laitière en chocolat à La Villette a permis à la marque et à son nouveau dessert Craquant et Fondant d'attirer plus de 21000 visiteurs

Des opérations pour tous les secteurs

Le spectaculaire est décidément bien un moyen pour capter l'attention du consommateur. Et l'événementiel un complément aux plans médias. «Quand on n'a pas le poids de l'histoire, on est condamné à inventer. Et à avoir de l'audace», souligne Frederick Lecoq, qui insiste sur «l'engagement de la marque dans ses manifestations». Et ce quel que soit le secteur. On peut ainsi aisément penser au rugby, à quelques mois de la coupe du monde. Cet univers, qui n'avait jamais fait appel à de l'événementiel, a su, grâce à Max Guazzini, le président du Stade Français, créer pour la première fois de l'événement autour d'une équipe avec feux d'artifice, karaoké géant et autres idées exceptionnelles. Résultat, la marque n'a jamais autant fédéré les aficionados du ballon ovale et a surtout permis d'attirer des grandes marques prestigieuses comme partenaires.

Sur ce sujet, lisez aussi
- La Laitière part en croisade(MM 103, avril 2006),
- Knorr Vie met les fruits et légumes en bouteille (MM 106, sept 2006).