Wunderman prêche pour de nouvelles expériences de communication

Au-delà des besoins exprimés par les annonceurs, c'est bien l'observation des comportements de l'homme qui devrait dicter l'organisation des acteurs de la communication. Fin observateur du monde qui l'entoure, Philippe Delière, président de Wunderman, annonçait il y a quelques semaines la nouvelle organisation de l'agence. Une réorganisation qui marque l'aboutissement d'un travail de réflexion entamé il y a deux ans. « Pour la première fois depuis vingt ans, les médias américains sont davantage financés par les consommateurs que par les annonceurs. D'ici à imaginer que l'opinion des consommateurs devienne plus importante que celle des annonceurs, il n'y a pas loin. Par ailleurs, le consommateur dispose aujourd'hui d'une batterie d'outils qui lui permettent de zapper la publicité. Aussi bien sur le petit écran, à travers des systèmes du type Tivo, que sur le Net où il lui suffit de télécharger des outils anti-pub. Si on ajoute à cela le développement des chaînes du câble qui parcellise l'audience, on aura compris que les médias et la consommation de masse le sont de moins en moins. Face à ces bouleversements, nous devons créer des expériences de la communication », analyse Philippe Delière. Début 2004, ce constat conduisait l'agence à faire évoluer son organisation et à intégrer les activités de sa filiale Wunderman Interactive.

L'interactivité au cœur de l'agence

Fin 2004, la touche finale est mise avec l'adoption d'une nouvelle organisation qui repose sur cinq directions générales. David Laloum et Pete Pierce se partagent les commandes du développement commercial, François Renard supervise la création, Shawn Burns (ex-patron de l'agence de Mexico) prend en charge le planning et les technologies et Frédéric Misk-Malher, les finances, le juridique et les RH. « La structure organisationnelle de l'agence est aujourd'hui en phase avec notre vision qui consiste à créer des liens entre les métiers. Exemple, trois planneurs sont physiquement au même endroit que le développeur technologique. L'interactivité est vraiment au cœur de l'agence », poursuit Philippe Delière. Une interactivité qui doit permettre à la communication de redevenir désirable. « L'exposition aux messages fait-elle encore sens ? Comment passer de l'ère de l'information à l'ère de la mise à disposition ? », s'interroge et interroge Philippe Delière. Pour le patron de l'agence, ce qui fait sens, c'est la logique participative, l'accélération des expériences qu'une marque propose aux consommateurs, et peu importe les outils. Dès lors, l'éternel débat sur la prévalence d'un métier par rapport à un autre n'a plus de raison d'être. Si le débat doit avoir lieu, il doit concerner les moyens. « Le marketing direct s'est défini par rapport à des outils, la pub se définit par rapport à une conceptualisation. Si on parvient à juxtaposer les deux compétences, à faire travailler ensemble les équipes, on n'est plus très loin du meilleur des mondes », note Philippe Delière. Qui compte bien développer des collaborations et des enrichissements croisés avec les stratèges de l'agence Young & Rubicam. D'autant que son nouveau président, Eric Tong Cuong est de longue date converti à l'interactivité.