Weleda cultive son ADN

«Suite au lancement, en 2009, de la référence huile de grenade pour le corps et, en 2010, du soin visage grenade, nous avons reçu de la part de nos clientes, une forte demande d'un lait pour le corps avec cette même composante », raconte Françoise Kessler, directrice marketing produits cosmétiques et diététiques de Weleda, en présentant la nouvelle gamme, Laits Corps Naturels. Forte de sa connaissance des plantes et d'une expérience de plus de 90 ans, la marque suisse développe une «philosophie du soin» avec plus de 85 références pour le visage, le corps, les mains, les pieds... sans oublier les huiles de massage, une des spécialités de Weleda. Trois types d'ingrédients entrent dans leur composition: de l'huile végétale (comme de l'huile de l'olive ou de sésame) mûrie au soleil pour s'enrichir en vitamine A ; des extraits de plantes ; et, enfin, des huiles essentielles. «Pour une huile de massage, nous pouvons faire jusqu'à 17 mélanges d'huiles essentielles différentes », précise Françoise Kessler. Weleda compte également une gamme de cinq produits diététiques. En moyenne, la société lance une à quatre nouvelles références par an.

«Notre principale cible, ce sont les femmes avec un enfant minimum. Soit les mamans entre 30 et 50 ans », précise Françoise Kessler, même si la marque s'adresse aussi aux hommes et aux enfants. «Il ne faut pas oublier qu'à l'origine, Weleda a commencé par créer des médicaments homéopathiques. Les cosmétiques ont été lancés par la suite. C'est pourquoi nos produits sont toujours vendus en pharmacie et parapharmacie. A présent, ils sont aussi commercialisés dans les magasin naturels et bio », souligne Françoise Kessler. La distribution lest essentiellement pharmaceutique.

«Notre part de marché en pharmacie et parapharmacie s'élève à 66 % (en volume). Si l'on ne compte que les produits uniquement labellisés naturels et bio, tels Sanoflore, Natessence, Bio beauté by Nuxe... nous sommes leaders. Si on élargit le marché, notre part s'élève alors à 22 %. Nous sommes le spécialiste du naturel, pas d 'un segment en particulier. Nous n'irons justement jamais sur des segments très pointus », précise la directrice marketing de Weleda.

Les quatre nouveaux laits pour le corps mettent en avant deux nouveaux parfums: grenade et citrus, en plus de la rose musquée et de l'argousier.

Weleda

- Weleda, d'origine suisse, lance ses premiers produits homéopathiques en pharmacie et parapharmacie dès les années 1920.
- En 1924, lancement des produits cosmétiques 100 % naturels.
- En France, Weleda a réalisé en 2011 un chiffre d'affaires de plus de 60 millions d'euros.

La marque suisse utilise, depuis son origine, des produits 100 % naturels. « Certaines des plantes que nous utilisons ne sont pas bio, pour cela nous ne pouvons annoncer des produits 100 % bio, mais nous assurons une origine naturelle. Par exemple, l'huile d'amande, très utilisée dans nos produits, est très difficile à trouver en bio parce qu'elle est très demandée et l'alimentaire est prioritaire » , note Françoise Kessler. « Il faut savoir que nous cultivons nous-même la plupart de nos plantes en Allemagne, et nous avons plus de 300 espèces différentes. Cela nous permet d'assurer le contrôle de la qualité de A à Z. Une fois récoltées, nos plantes sont directement travaillées. Parfois nous utilisons juste la racine de la plante, la fleur... Ce qui fait notre force et notre différence c'est justement cette réelle expertise du naturel», insiste Françoise Kessler. Et même lorsque les plantes ou fruits (comme l'huile de grenade bio ou l'huile essentielle de citron) proviennent d'Amérique du Sud ou de Turquie, la société contrôle leur provenance grâce à des partenariats créés avec des agriculteurs locaux. y a quatre ans, des marques pionnières du bio, comme Lavera et Weleda, ont décidé de créer le label «NaTrue». Ce label international redéfinit la cosmétique naturelle et bio. La communication de la marque suisse est axée sur l'harmonie des sens. C'est l'agence Preview qui s'en charge en France. En Allemagne, elle est assurée par l'agence Freunde Des Hauses. « Nous ne faisons pas de campagne en télévision, uniquement en presse et un peu sur le Web. Un de nos objectifs est d 'intensifier notre communication en 2012, parce qu'il y a un potentiel important non exploité », confie la directrice marketing de Weleda. Jusqu'ici très discrète, la marque souhaite changer de stratégie et promet notamment une communication digitale plus intense d'ici l'été prochain.