Weight Watchers fait parler ses valeurs

Des idées reçues à la pelle et une kyrielle d'a priori. A l'image d'un Tupperware, Weight Watchers fait partie de ces marques qui traînent comme un boulet une image d'un autre siècle. Et sur lesquelles chacun projette un imaginaire à cent lieues de la réalité. Certes, les lancements des licences Weight Watchers et les campagnes de communication qui les accompagnent travaillent à inscrire la marque dans la contemporanéité. Reste que, dès que l'on aborde le sujet des réunions, nous ne sommes jamais loin de la caricature. A l'occasion du lancement de son nouveau programme alimentaire, baptisé FlexiPoints, le spécialiste de l'amaigrissement raisonné prend donc la parole pour exprimer sa réalité et ses valeurs. Une réalité traduite par la nouvelle signature “Mon coach bien-être”. « Cette signature est la simple traduction de ce que nous faisons depuis plus de quarante ans dans le monde et plus de trente ans en France. Alors que beaucoup de monde se positionne aujourd'hui sur cette approche, il nous a semblé essentiel de rappeler que l'accompagnement est l'essence même de notre méthode. Nous n'avons pas attendu que le mot coaching soit à la mode pour en faire », indique Corinne Pollier, directeur général de Weight Watchers France. Face à un déficit de perception et au décalage entre la réalité de la marque et son image, une campagne de communication signée FCB 20/80 accompagne le lancement du nouveau programme et de la nouvelle signature.

Développer le taux de pénétration

« Tout le monde croit savoir ce qu'est une réunion Weight Watchers et tout le monde a son mot à dire. La campagne a donc pour vocation de montrer la réalité d'une réunion, qui est avant tout un échange d'expériences et de conseils. Gaby, la principale protagoniste du film télé, est elle-même une adhérente qui a perdu du poids grâce à la démarche. Il n'était pas question de faire appel à un mannequin. Nous voulons communiquer sur une femme totalement juste », poursuit Corinne Pollier. Diffusés quasi quotidiennement sur les chaînes hertziennes (TF1, France 2, France 3, France 5, M6), de 10 h à 16 h 30, jusqu'au 5 décembre, les spots publicitaires de quinze et trente secondes ont également été programmés en septembre, de 8 h à 23 h 30, sur Paris Première. Ce plan médias est complété par des annonces presse corporate sur Weight Watchers et le programme FlexiPoints en presse quotidienne et presse magazine (Prima, Génération Santé...). « Nous réfléchissons également à des communications dans la presse mariage. Les femmes qui rejoignent les réunions ont souvent des objectifs dans le temps, et le mariage en est un, il nous semble donc intéressant d'examiner les opportunités offertes par cette famille de presse », poursuit Corinne Pollier. Accompagnée d'un Numéro Azur, la campagne ne se contente pas de donner une nouvelle image de la marque, elle se veut également opérationnelle en travaillant au recrutement de nouvelles adhérentes. « La marque dispose d'un potentiel encore très important. Nous devons travailler notre couverture géographique pour développer notre taux de pénétration», précise Corinne Pollier, qui a rejoint la société en 2003 après avoir exercé durant douze ans différentes fonctions au sein du groupe Vivarte. Quant au lancement du nouveau programme, fruit des travaux de recherche et développement de la société, il intervient pour ponctuer la vie logique d'une marque. Et s'inscrit dans la tendance actuelle à l'individualisation à travers une démarche qui prend en compte des paramètres très personnels, sexe, âge, activité, mode de vie... Bref, si le groupe demeure la force des réunions, l'adhérente est remise au cœur du dispositif. Dans lequel est introduite une nouvelle dimension plaisir. Une dimension traduite par les nouveaux livrets d'accompagnement et par une charte graphique revisitée dans un souci de modernité…

Weight Watchers France en bref

Créée il y a plus de trente ans, Weight Watchers France a aidé près de 3 millions de Françaises et de Français à maigrir. Quelque 1 300 réunions hebdomadaires accueillent entre 35 et 45 000 personnes dans ses 560 centres à travers la France. En moyenne, une adhérente fréquente les réunions pendant quatorze semaines.