Visual, au coeur du métier : la vue

HISTORIQUE

1959 : création d'une coopérative d'achats par 10 opticiens de Bourgogne et de Franche-Comté. 1973 : création et dépôt de l'enseigne Visual auprès de l'INPI. Elle dormira jusqu'au milieu des années 90. 1987 : premiers séminaires de formation à la gestion et au marketing à destination du réseau. 1993 : création de la Garantie à Vue, charte de 13 services. 1995 : tous les magasins du réseau abandonnent le nom patronymique pour adopter l'enseigne Visual. Première campagne de publicité et création du premier concept de magasin. 1996 : Visual et Atol allient leurs centrales d'achats pour créer le GIE Visatol. 2000 : création du concept "le magasin de la vue", lancement du consumer magazine "Visual Magazine". 2001 : création d'une structure de "coaches" et de commerciaux prescripteurs intégrée à Visual.

ORGANISATION

Coopérative à capital et personnel variables régie par un conseil d'administration, Visual devient la SA Visual en 1999. En 2000, pour financer son développement et notamment son activité succursalistes, elle ouvre son capital à Natexis Investissement, aux opticiens du réseau et au personnel par le biais d'un PEE.

LES FONDS PROPRES

Opticiens Visual : 1,405 million d'euros (9,215 MF) Natexis Investissement : 3,050 millions d'euros (20 MF) Coopérative : 4,3 millions d'euros (28,20 MF) Salariés : 686 K€ (4,5 MF) Le conseil de surveillance est composé de 10 opticiens de la coopérative, deux opticiens actionnaires, un salarié et un représentant de Natexis Investissement.

LES HOMMES

Président du directoire : Jean-François Gallemard Directeur Général : Lionel Cévaër

LE RÉSEAU SUCCURSALISTE

Janvier 2002 : 14 points de vente - Angoulême, Perpignan-Cabestany, Marseille, Montpellier, Dunkerque, Grigny, Val de Fontenay (2), Strasbourg, Nantes (5). Perspectives à 2004 : 40 succursales dans les 100 premières villes françaises réalisant un chiffre d'affaires supérieur à 760 K€.

LE RÉSEAU D'OPTICIENS

370 points de vente, dont 270 à l'enseigne. Surface moyenne : 80 m2

RÉSULTATS

Prévisions 2002 : CA : 220 millions d'euros 2001 : CA de 190 millions d'euros (dont filiales, 15 M€) Part de marché : 4,5 % 2000 : CA de 157 millions d'euros (dont filiales, 275 K€)

EFFECTIFS

55 collaborateurs au siège à Dijon Environ 700 collaborateurs dans les points de vente.

Janvier 2002 restera certainement une date clé dans l'histoire de Visual. En ce début d'année, l'enseigne s'installait à Nantes et soufflait cinq points de vente à un certain Afflelou. Un ancien franchisé de la marque cédait en effet ses points de ventes à la SA Visual. Soit un chiffre d'affaires de 5,5 millions d'euros, et avec 25 % du marché, une place de leader dans la septième ville de France. Plus que la victoire d'un challenger sur un leader, ce rachat conforte les dirigeants de l'enseigne dans leur choix stratégique. Un choix qui pourrait se résumer à un mot : "la vue". Là où la plupart des enseignes se sont engagées dans une prise de paroles commerciale avec pour maître mot "deux paires pour le prix d'une", Visual répond, depuis bientôt dix ans, par un positionnement centré sur un métier et un savoir-faire. « Les réseaux ont globalement une approche B to B du marché. Ils ont une communication commerciale qui vise moins le consommateur final que l'opticien », analyse Lionel Cévaër, directeur général. Or, à moyen terme, cette surenchère commerciale peut devenir une dérive, un danger pour la rentabilité du marché, voire pour l'avenir de la profession. Et Lionel Cévaër de citer l'exemple allemand. « Le groupe Fieldmann s'est emparé du marché. Grâce à une intégration verticale des différents métiers, il propose des équipements de 30 à 50 % moins chers que ceux de ses concurrents. Son message est très simple : "Vous ne payez que ce que vous achetez". Le jour où il franchira les frontières, le marché, qui souffre de myopie, risque d'aller très mal. » Convaincu qu'il vaut mieux prévenir que guérir, Visual, petit poucet du marché, joue donc la différenciation via un mix marketing entièrement tourné vers le consommateur final et sa satisfaction. Un mix qui trouve sa pleine expression dans les points de vente et notamment dans les 14 succursales ouvertes depuis l'entrée de Natexis Investissement dans le capital de la société. Inspiré des magasins "style de vie", le concept, lancé à l'automne 2000, fait de la vue le thème central de l'organisation des magasins. "Vue sous le soleil" surplombe ainsi l'espace réservé aux solaires, tandis que "Vue pour les enfants", "Vue pour les femmes" "Vue pour les hommes" sont autant d'espaces consacrés à la présentation des collections. Aux côtés de ses propositions commerciales, les magasins se veulent également des espaces à vivre. "Vue par expérience" propose ainsi de s'initier à la découverte et à l'apprentissage de l'astronomie ou de l'optique. Quant à la relation commerciale, elle se déroule au centre du magasin, autour d'une table où clients et vendeurs sont côte à côte.
Le concept qui trouve sa pleine puissance dans des surfaces de vente de 120 à 130 m2 est modulable afin de s'adapter à des surfaces plus réduites. Au total, 40 à 50 points de vente succursalistes seront ouverts dans les trois ans à venir. Et Visual aura investi quelque 30 M€ dans ce programme de développement. Mais les résultats sont là. Alors que le marché de l'optique progressait en 2001 de 3 à 4 % pour atteindre les 3 Md€, le chiffre d'affaires de l'enseigne enregistrait une croissance à périmètre constant de 8 %. Ces performances ne peuvent cependant pas cacher le principal point noir de l'enseigne. A savoir, son retard dans les grandes métropoles régionales et dans la capitale. Là encore, la croissance interne est privilégiée. L'implantation à Nantes l'a prouvé, l'enseigne dispose de nombreux atouts pour attirer dans son réseau des opticiens en quête de différenciation et d'outils marketing et commerciaux capables d'assurer leur développement. Et, en la matière, Visual n'en manque pas. A commencer par la formation qui, en 2002, bénéficie de nouveaux investissements. Une structure de coaching individuel des vendeurs a été mise en place. Initialisée dans les succursales, cette démarche a été plébiscitée par 98 % des adhérents au réseau qui veulent, à leur tour, bénéficier de cette aide à la vente.

La communication, levier de développement

Autre point fort : sa communication. Lorsqu'en 1995, Visual décide de donner un coup d'accélérateur à sa visibilité, l'enseigne choisit de le faire via une campagne de communication télé. Un pari un peu fou compte tenu de son absence de couverture nationale, mais un parti pris justifié par le positionnement. La vue est en effet un problème qui intéresse 100 % de la population. Et puisqu'il s'agit d'installer le concept, la télévision est le meilleur moyen de mettre le consommateur au contact de la marque. D'autant que la communication ne recule devant rien. Contre-pied perpétuel au politiquement correct, les partis pris créatifs valent très vite à l'enseigne et à Enjoy, son agence partenaire depuis l'origine, des huées de protestation. Vouée aux gémonies par les féministes pour ses premières campagnes, Visual récidive. En 2000, avec le film "Le Chasseur", elle s'attire les foudres des chasseurs, rejoints, pour l'occasion, par les associations protectrices des animaux. On attend, pour le film diffusé actuellement, les réactions du corps médical ! Qu'importe. La communication a fait son travail. Via un concept fort, la confusion visuelle, la marque a installé son territoire. Selon la dernière étude Inforco (avril 2001) avec 27 % de notoriété spontanée Visual se hisse au 4e rang du marché. Même marche du podium pour la notoriété assistée avec un score de 41 %, contre 27 % en 1998. Mieux, l'enseigne est reconnue par les consommateurs comme celle offrant le meilleur rapport qualité/prix. Des atouts que l'enseigne devra faire fructifier. En effet, après avoir été seule à communiquer sur la vue, elle doit aujourd'hui composer avec Krys. A travers sa nouvelle campagne de communication, la marque phare de la Guilde des Lunetiers s'engage à son tour sur ce terrain. Pour préserver les acquis de l'antériorité, Visual investit cette année encore quelque 5 M€ en communication, dont 3,3 M€ en achat d'espace. Elle opte également pour une nouvelle signature "Visual, bienvenue dans les magasins de la vue". Parallèlement, le programme de marketing relationnel, géré par l'agence N.D.C. & Associés, a été densifié pour renforcer la proximité.