Vico abandonne sa couronne pour la vraie vie

C'est un mythe qui s'effondre. Vico n'est plus le roi de la pomme de terre. La marque emblématique de la filiale du groupe allemand Intersnack change de claim. Dur à digérer. Et pourtant, pour l'état-major du deuxième acteur du marché français (derrière PepsiCo), “le roi de la pomme de terre” était perçu certes comme un point sympathique, mais restait trop associé à la pomme de terre en général et à la purée en particulier. Or Vico, qui fête cette année son cinquantième anniversaire, veut désormais s'afficher sur un autre marché qui, lui, profite de la hausse du snacking : les chips. Un marché en croissance de 6 % à 184 millions d'euros en valeur et + 4 % à 29 000 tonnes en volume en 2004. « Notre image était en décalage avec l'étendue de notre gamme aujourd'hui composée de purée, chips, biscuits apéritif et croûtons », indique ainsi Christophe Von der Malsburg, son directeur marketing. Forte de ce constat, la marque a retravaillé son positionnement dans un esprit transversal et déclinable par marché. Un positionnement capable de générer une croissance profitable, surtout sur les chips. « Notre priorité est de consolider la marque Vico sur le marché des chips et de développer les autres activités du groupe », explique Nikita Droin, directeur général de Vico.

Les plaisirs du goût

Dans cette optique, la marque a mené une série d'études auprès des consommateurs afin de dégager de nouveaux territoires de légitimité (étude U&A, réalisée par Added Value, avec huit groupes quali). A l'issue de ces dernières, trois notions se sont imposées : le goût, la naturalité, le plaisir. « Il fallait rajeunir la marque et montrer que, sans goût il n'y a pas de plaisir », note Christophe Von der Malsburg. Le nouveau slogan “Vico. Vous êtes dans le vrai” vient traduire ce nouveau cap, avec pour vocation d'interpeller et d'impliquer le consommateur dans son choix. Pour accompagner cette mutation, la mascotte Vico demeure sur les emballages. En revanche, ces derniers seront modernisés pour créer une nouvelle appétence. Ils porteront une meilleure information nutritionnelle. Face au développement de l'obésité, Vico s'engage à faire figurer sur tous ses packagings un tableau détaillé des valeurs nutritionnelles. Egalement au programme, le lancement d'une gamme allégée en matières grasses (- 30 % par rapport à la gamme standard). Autre nouveauté, la gamme des chips à l'ancienne, segment sur lequel Vico est leader, s'enrichit de nouvelles saveurs (“moutarde”, “vinaigre à l'échalote” bientôt rejointes par “poulet rôti à la broche”) et d'un format multipack (6 x 30 g). Enfin, 2005 sera l'année du lancement des Sticks Plumise “saveur olive romarin”, un biscuit apéritif unique en paquet de 75 g. Nouveau slogan, nouveau logo, nouveau packaging, la marque a également prévu un plan médias ambitieux : publicité TV (avec l'agence TBWA\) en finalisation, promotion sur lieu de vente, animations en magasins et opérations promotionnelles. Autant de moyens qui expliqueront aux consommateurs que, si Vico n'est plus le roi de la pomme de terre, il entend devenir celui de la chips.