Vêtimarché se retrousse les manches

Il n'y a pas grand-chose pour faire peur à Intermarché. Historiquement alimentaire, le groupement des Mousquetaires n'a jamais hésité à tenter l'aventure au-delà de ses bases, que ce soit pour se transformer en spécialiste du bricolage (Bricomarché), en défenseur de la ruralité (Relais des Mousquetaires), en discounter plus hard que nature (Netto), en industriel productif (avec un empire digne d'un grand groupe agroalimentaire) ou en géant européen de la distribution (acquisition de Spar en Allemagne, quelle que soit par ailleurs la pertinence de l'opération). Mais il est des challenges plus difficiles que d'autres. Ainsi, le textile. Développer des rayons textiles dans un supermarché est une chose. Créer une enseigne en bonne et due forme en est une autre. Et pendant longtemps, à trop vouloir reproduire les schémas propres à l'alimentaire, les Mousquetaires s'y sont cassé les dents. Pourtant, à partir du milieu des années 90, ils ont su opérer une révolution culturelle et sont devenus de véritables professionnels du textile. Avec à la clé un concept 2000 très séduisant. Sur le marché du textile, Vêtimarché est aujourd'hui la troisième enseigne de GSS en France.

Dans la plus pure tradition des Mousquetaires

Vêtimarché est une vraie enseigne des Mousquetaires, en ce sens qu'elle applique à la lettre les règles communes aux différentes enseignes du groupe. Vêtimarché est une enseigne d'indépendants avec, à sa tête, un conseil d'administration, composé d'une petite dizaine d'adhérents, conseil au sein duquel émerge un président. Inutile de chercher un Vêtimarché loin d'un "Marché des Mousque-taires", c'est-à-dire d'un regroupement de plusieurs enseignes du groupe. Rappelons qu'au "tout sous le même toit" des hypermarchés, les Mousquetaires ont répondu par un "tout sur le même site" en regroupant des enseignes spécialisées. Un concept plutôt intelligent au vu de ce qui se passe dans les autres pays et au vu du problème de positionnement que connaît actuellement l'hypermarché. Autre règle stricte : une enseigne, un homme. A savoir qu'un adhérent, s'il peut avoir plusieurs magasins Vêtimarché, ne peut en aucun cas être le propriétaire d'un magasin portant une autre enseigne du groupement. A noter que cette stricte séparation des enseignes connaît une entorse au niveau directorial puisque désormais, le président de Vêtimarché aura également en charge la partie tex-tile des Intermarché. Enfin, Vêtimarché applique le système du tiers-temps, en vertu duquel chaque adhérent doit consacrer deux jours par semaine au groupement et à l'enseigne de façon bénévole. Une organisation qui permet à Vêtimarché et à ses presque 150 magasins de fonctionner avec des structures centralisées très légères.

L'offre et le concept

Les grandes surfaces spécialisées "pèsent" 22 à 23 % du textile en France. Trois enseignes dominent le secteur : Kiabi (un plus de 3 % du marché national), La Halle aux Vêtements et Vêtimarché (1 % du marché national pour cette dernière). Avec une surface de vente "normalisée" à 990 m2, les magasins Vêtimarché sont quasiment deux fois plus petits que ceux de ses principaux concurrents. Rien d'étonnant, car l'enseigne est plutôt implantée dans les villes de moins de 50 000 habitants quant un Kiabi vise celles de plus de 100 000. En matière d'univers (hommes, femmes, enfants) com-me en matière de credo (le rapport qualité prix), Vêtimarché ne déroge pas aux règles du genre. En revanche, l'enseigne se caractérise par son assortiment un peu différent. Les marques propres restent naturellement au coeur de l'offre. Chaque univers en propose plusieurs. Ainsi, pour la femme, Vêtimarché s'appuie sur Incandescence (jeunes filles), sur Café Théâtre (20 - 40 ans), sur Claire DeLandes (plus de 40 ans) et sur la marque de lingerie Grain de Thé. Côté hommes cette fois, Vêtimarché a lancé en 2002 la marque "casual wear" Openfield, tant pour les hommes de 30 à 45 ans que pour les garçons de 10 à 16 ans. Mais, alors qu'elles représentent la quasi-totalité de l'offre chez les concurrents, les marques propres ne pèsent "que" 70 % chez Vêtimarché. Leurs homologues nationales restent très présentes, principalement dans deux rayons : la lingerie et le sportswear/jeans. Dans le textile, l'écrin est encore plus important qu'ailleurs. Cette offre vit désormais dans un nouveau concept rayon performant. Celui-ci se rapproche davantage de ce que l'on trouve dans les chaînes spécialisées, avec un parquet en bois et une ambiance plus chaleureuse. L'offre, près de 10 000 références, se veut plus lisible, les allées sont plus larges, les salons d'essayage plus confortables, un espace attente et un coin enfants permettent de prendre le temps de choisir... sans tomber dans un luxe ostentatoire qui serait en décalage avec les attentes de la clientèle que drainent les Marchés des Mousquetaires. Lancé en 2000, ce concept a été développé au pas de charge. Fin 2002, 112 points de vente l'avaient adopté, soit 78 % du parc.

Installer la marque nationalement

La notoriété n'est pas franchement le point fort de Vêtimarché. Combler cette lacune est un travail de longue haleine que l'enseigne a entrepris il y a deux ans grâce à une campagne nationale de communication. Coeur de cible de Vêtimarché, la marque Café Théâtre est particulièrement concernée. Si les scores de notoriété restent faibles, l'enseigne a deux raisons d'espérer. D'une part, en deux ans, Vêtimarché a gagné 5 points de notoriété spontanée. D'autre part, au plan local, c'est-à-dire là où l'enseigne est présente, les taux de notoriété sont excellents. Au plus près du terrain, Vêtimarché met en place un dispositif destiné à générer du trafic (distribution de prospectus) et à fidéliser les clients. Lancé en mai 2001 et basé sur une carte, le programme de fidélité fédère 128 points de vente. On compte pour l'heure 250 000 porteurs. « Ce programme a permis aux points de vente d'augmenter non seulement la fréquence de visite des clients, mais aussi, d'accroître de 31 % le panier moyen des transactions et d'afficher une progression de 106 % du panier moyen des transactions avec privilèges », notent les responsables de l'enseigne. Les taux de retour sur les mailings initiés à partir du fichier des porteurs sont par ailleurs très bons : de 14 % en 2001, ils sont passés à 45 % en 2002 pour les mailings adressés aux clients lors de leur anniversaire. Ainsi, Vêtimarché s'est lancé dans une stratégie de fidélisation élaborée, qui reste toutefois en phase de réglage. L'analyse et la comparaison des transactions permettront, suite au programme publi-promotionnel 2003, de peaufiner la typologie clients, et donc, d'élaborer des offres adaptées à chaque profil.

Les perspectives

Les chiffres le démontrent sans équivoque : avec 18 ouvertures en 2002 et 27 prévues en 2003, Vêtimarché a passé la vitesse supérieure. Au vu des ambitions de l'enseigne, il semble que l'on en soit pourtant qu'au hors-d'oeuvre. A court/moyen terme, c'est la barre des 200 unités qui est visée. « Le seuil pour être un intervenant significatif et exister vraiment sur le marché », estime-t-on chez Vêtimarché. Ce chiffre devrait être atteint en 2004, toujours selon les responsables de l'enseigne. Mais c'est en fait le double qu'ambitionne Vêtimarché, soit 400 unités. Non de façon virtuelle, comme un vague objectif à long terme, mais de façon concrète, avec des sites déjà définis et des projets lancés tous azimuts. « Toute notre politique de développement sera axée sur cet objectif », précise-t-on chez Vêtimarché. L'avenir passe aussi par une évolution des modules point de vente. Implantée dans les villes de moins de 50 000 habitants, l'enseigne laisse pour l'instant le champ libre à ses concurrents sur les villes plus importantes. Vêtimarché réfléchit donc à des modules mieux adaptés à ces zones de chalandises, avec un concept de boutique plus vaste, de l'ordre de 1 800 m2. L'avenir passe enfin par l'international. Vêtimarché vient d'annoncer le lancement de l'enseigne au Portugal. Un pays où il y existe déjà 14 Marchés des Mousquetaires. Le premier point de vente sera inauguré au mois d'octobre et 9 ouvertures sont programmées en 2004. Le potentiel est évalué à 70 points de vente, à atteindre dans les six à sept ans qui viennent.

HISTORIQUE

Vêtimarché naît en 1986, plus de quinze ans après Intermarché et quatre ans après Bricomarché. Les débuts sont difficiles, par manque de structuration, de spécialisation, et pour tout dire, de professionnalisme. Au milieu des années 90, la mentalité change, et avec elle, la stratégie. Les responsables de l'enseigne comprennent que le textile est un métier à part entière et que rien ne sera possible sans une profonde restructuration en amont. 1999/2000 : le travail en profondeur de Vêtimarché trouve sa traduction dans un concept magasin performant. L'enseigne connaît enfin un développement à la hauteur des ambitions du groupe.

DIRECTION

Président : Philippe Delfaux (adhérent Vêtimarché Sables-d'Olonne).

CHIFFRES CLÉS

PARC DE MAGASINS : ÉVOLUTION SUR QUATRE ANS