Vêtimarché en quête de nouveaux territoires

Si le concept de la mode à petits prix a fait florès au début des années 80, ce seul argument ne suffit plus à assouvir les soifs de mode de nos concitoyens. Pire, le petit prix, assimilé au bas de gamme, devient quasiment péjoratif. Devant ce constat, les enseignes issues de la grande distribution alimentaire française renouvellent depuis deux ans leur concept. Une évolution d'autant plus compréhensible que la concurrence se développe sur deux fronts. Côté style, les enseignes venues de Suède (H & M) ou d'Espagne (Zara ou plus timidement Tintoretto) surfent avec succès sur la mode accessible à tous. Côté prix, le développement d'enseignes telles que la Halle aux Vêtements répond aux attentes basiques d'une frange certaine de la population. Après Kiabi (Auchan), c'est Vêtimarché (groupement des Mousquetaires) qui remet à plat sa stratégie. « Le chantier a débuté en 1999. L'identité visuelle, les espaces de vente, la signalétique, tout a été revu pour accompagner l'évolution qualitative des consommateurs », note Pascal Aoustin, président du conseil d'administration de l'enseigne. Parallèlement à ce lifting des espaces de vente, les responsables de l'enseigne se sont penchés sur la création des collections et des marques propres. « Il est essentiel que ce travail soit effectué en parallèle. Le point de vente est en effet segmenté en univers liés à une marque qui est elle-même liée à une cible », poursuit Pascal Aoutsin. Une dizaine de marques, à 70 % marques propres et à 30 % nationales, visent donc à habiller au quotidien femmes, hommes et enfants. A ce jour, 70 points de vente ont adhéré à ce nouveau concept. La totalité du parc, 130 magasins d'une surface type de 990 m2, devrait être revue fin 2002. « D'ores et déjà nous constatons que le chiffre d'affaires des magasins qui sont passés sous le nouveau concept est en progression moyenne de 20 % », se réjouit Pascal Aoustin.

Booster la notoriété

Pour donner une réelle visibilité à ce relancement, l'enseigne, qui souffre d'un déficit certain de notoriété, met en scène pour la première fois une de ses marques propres à travers une campagne de communication. Café Théâtre, destinée à la femme active de 25-35 ans, et les produits phares de sa collection automne-hiver, sont donc à l'honneur en presse féminine et en affichage (4 x 3 et abribus) dans les zones de chalandise des magasins. Outre la marque, les créations placées sous le signe de la connivence (agence interne Régiex Publicité) renvoient à l'enseigne. Une enseigne qui, au delà de cette mutation, vient de se lancer dans un vaste programme de relation client via le lancement en mai dernier de la carte de fidélité Vêticarte. Un programme dont les premiers résultats sont qualifiés par Pascal Aoustin de très prometteurs. « A la mi-octobre, 75 000 cartes sont en circulation. Le panier moyen d'un porteur de carte est de 352 F contre 250 F pour un non-porteur. Par ailleurs, ce programme va nous permettre de mieux connaître nos consommateurs et de mieux cibler nos actions de communication. Le poids des prospectus devrait ainsi diminuer au profit d'actions de marketing direct dont les remontées sont plus significatives en termes de chiffre d'affaires. » Bref, tout semble réuni pour permettre à Vêtimarché de trouver sa place sur le marché complexe du textile. D'autant que, si en termes de notoriété le chantier demeure vaste, les résultats commerciaux sont, en revanche, plus que réconfortants. A la fin septembre, le chiffre d'affaires de l'enseigne était en hausse de 12 % sur un marché qui devrait finir l'année avec une progression nulle, voire en légère régression. Pour maintenir cette tendance, de nouveaux projets de développement sont en cours. Via notamment la création de deux nouveaux modules de vente : 600 m2 pour investir les communes de 5 à 15 000 habitants et 1 800 m2 dans les villes de 100 000 habitants et plus.