Velib' fait des petits

Bientôt, Vélib' deviendra plus qu'un vélo. Car la Mairie de Paris entend en faire une marque de l'éco-mobilité, à grand renfort de produits dérivés. Le but étant de créer un lien affectif en proposant toute une gamme d'accessoires à la fois utiles et ludiques. Pour ce faire, la Mairie ne manque pas d'ambition. Gildas Robert, responsable de la mission mobilité à la direction de l'Information et de la Communication de la Ville, parle même de «démarche commerciale offensive». Une stratégie résolument nouvelle dans le domaine des collectivités. « Certains directeurs de communication considèrent que la puissance financière d'une collectivité locale ne peut s'inscrire dans une démarche de marketing, de commercialisation de produits dérivés et encore moins de licensing», observe Gildas Robert. Qui considère, pour sa part, qu'il s'agit de revenus additionnels au budget de la Ville dont les habitants vont profiter.

Il n'est donc nullement question de vendre son âme au diable, mais au contraire de renforcer la qualité des services proposés autour d'un moyen de locomotion ayant fait de nombreux émules. En effet, 150 000 personnes ont souscrit un abonnement annuel et le service enregistre plus de 35 millions de locations. Il est particulièrement apprécié des 26-35 ans qui représentent 37 % des utilisateurs, suivis des 36-45 ans (23 %) et des 16-25 ans (18 %), qui mettent en avant ses côtés ludiques, écologiques et ses bienfaits pour la santé. Ce sont notamment les demandes des touristes réclamant des objets souvenirs, et celles formulées sur le blog «Vélib' et Moi», qui ont convaincu Gildas Robert de se tourner vers la licence. Si l'idée de lancer des produits dérivés du Vélib' lui était venue dès son lancement en juillet 2007, c'est véritablement depuis septembre 2009 que le projet a vu le jour avec le choix de France Télévisions Distribution comme agent de licences, qui «partage avec Vélib' les valeurs du secteur publique», précise Gildas Robert. Le spécialiste des licences Kazachok avait auparavant travaillé en collaboration avec la Mairie de Paris sur l'élaboration de la gamme de produits, leur positionnement, ainsi que leur valeur, afin de définir la stratégie à adopter.

@ Marc Verhille / Mairie de Paris

Accessoires de vélo, guides, gadgets... la marque Vélib' va bientôt se décliner en une gamme de produits dérivés.

Maîtriser le développement de la marque

Au final, Gildas Robert entend proposer, dès mars 2010, une large gamme de produits, à commencer par les accessoires de vélo (casques, tenues de pluie, gilets de sécurité, gourdes, sacs et chaussures), estampillés Vélib'. Suivront des produits destinés aux touristes, à l'instar de mugs, gadgets et petite papeterie. L'édition sera également à l'honneur, à travers des guides et des bandes dessinées. Et, à moyen terme, Gildas Robert compte lancer une collection de textile sportswear plutôt urbaine et investir le secteur des nouvelles technologies avec des GPS pour vélos, ainsi que des contenus mobiles. Des événements sous licence seront aussi au programme, afin de créer davantage de visibilité autour de la marque. Enfin, sur le long terme, Vélib' devrait apposer son logo sur des produits alimentaires (barres de céréales et boissons énergisantes), des jouets et des jeux vidéo. Le tout à des prix accessibles. Car il s'agit de lancer « une marque moyen de gamme avec des produits sympathiques à des prix attractifs», ajoute Gildas Robert.

Les idées ne manquent donc pas. Reste encore à trouver les distributeurs et les fabricants. Les moyennes et grandes surfaces, et notamment les petits magasins de proximité des grandes chaînes, devraient être privilégiés. A travers ce lancement de produits dérivés, la Mairie de Paris compte bien rester maître du développement de la marque, en proposant des produits conformes à l'image de la Ville, avant que d'autres ne s'en chargent.