Valeurs éthiques. Valeurs porteuses ?

Il y a trois ans, la notion de développement durable était confuse et l'intitulé était souvent inconnu du grand public et réservé aux seuls experts. Aujourd'hui, l'essentiel des grands groupes a mis en place une direction du développement durable et communiquent à l'attention du grand public sur leurs efforts en termes de respect des valeurs éthiques, de protection de l'environnement, etc. Comment les Français ont-ils abordé ce nouveau courant ? Jusqu'où sont-ils prêts à faire des efforts pour valoriser les entreprises qui adoptent un comportement éthique ? Quelles entreprises profitent aujourd'hui de ce “nouveau” courant ? Autant de questions sur lesquelles Research International France a souhaité se pencher au travers de L'observatoire des valeurs éthiques des entreprises (L'OVE).

Des opportunités croissantes pour les entreprises

Premier enseignement : le travail des enfants, la santé et la sécurité des clients et la pollution de l'environnement constituent toujours les trois univers incontournables où les entreprises se doivent d'avoir un comportement exemplaire. Tout manquement pourrait entraîner un risque fort pour l'entreprise (boycott), a contrario tout respect peut permettre à celle-ci de gagner des consommateurs.

Second enseignement : les opportunités supplantent aujourd'hui les risques. Alors qu'en 2003, la proportion des Français qui mettaient en avant les risques pour les entreprises (érosion de leur portefeuille clients) était bien supérieure à celle qui leur reconnaissait des opportunités (potentialité à faire payer plus cher leurs produits ou services), on observe aujourd'hui un renversement de cette tendance. Est-ce que les nombreuses communications déployées par les entreprises ont su convaincre que les efforts devaient être récompensés ? Est-ce que les consommateurs acceptent plus facilement de payer un peu plus cher des produits ou services proposés par des entreprises éthiques ? L'essor du commerce équitable au cours de ces dernières années est indéniable. Il s'est fait connaître du grand public et a conquis les linéaires. Au vu de l'analyse des résultats 2006, il semble bien que, sur ce point, les mentalités et les comportements ont évolué.

Troisième enseignement : les Français demeurent très sensibles à l'actualité sociale. On a pu observer en 2003 une forte sensibilité aux délocalisations qui apparaissaient alors dans L'observatoire à la fois comme un risque majeur pour les entreprises et une opportunité pour celles qui maintenaient leur production en France. En mai 2006, dans une actualité marquée par les débats à l'Assemblée sur l'adoption de nouveaux contrats de travail, on note une montée de l'importance des dimensions liées aux conditions de travail (“l'égalité professionnelle hommes/femmes”, “des conditions de travail satisfaisantes pour tous” : aujourd'hui respectivement en cinquième et septième position des opportunités). A contrario, on assiste à une baisse des dimensions liées aux délocalisations moins présentes dans l'actualité (le risque attaché aux délocalisations recule de quatre places alors que, parallèlement, l'opportunité de ne pas délocaliser recule de cinq places). Au-delà de l'analyse des perceptions globales des Français en matière d'éthique, L'OVE opère un classement de plus de 70 entreprises, parmi lesquelles figurent celles du CAC 40 (voir les top 10 sur chacune des six dimensions de l'éthique évaluée).

Renault prend la pole position

L'entreprise qui, selon les Français, arrive en tête des entreprises du CAC 40, en termes de respect des valeurs éthiques, est Renault, ce qui constitue une confirmation de la cote d'amour des Français à l'égard de l'entreprise plus que centenaire. Le constructeur automobile français se plaçait en cinquième position des entreprises du CAC 40 en 2003, derrière Peugeot-Citroën, Michelin, Danone et Thomson. Trois de ces quatre entreprises demeurent dans le top 5, seule Thomson accuse un léger retrait de la quatrième à la septième position. La belle performance de Renault se traduit par des places gagnées sur la totalité des dimensions testées.

Renault occupe la seconde place en matière d'éthique commerciale (respect des clients) et d'éthique sociale (respect des employés) soit respectivement cinq places et deux places de mieux qu'en 2003. Mieux encore, Renault entre dans le top 10 en matière d'éthique environnementale (seul constructeur automobile aux côtés d'entreprises de services - seul ST Microelectronics, un des leaders du marché mondial des semi-conducteurs, rejoint Renault au sein du top 10 de l'éthique environnementale). Enfin, Renault se positionne aussi dans le Top 10 de l'éthique sociétale (respect des régions où l'entreprise est implantée) pour y occuper d'emblée la troisième place.

Une belle progression pour Veolia Environnement

Parmi les entreprises du CAC 40, apparaît une entreprise qui connaît en trois ans une belle progression en termes de perception éthique globale. En effet, en 2003, alors même que le nom “Vivendi Environnement” changeait en “Veolia Environnement”, l'entreprise n'était pas représentée auprès du top 10 des entreprises du CAC 40. Aujourd'hui, Veolia Environnement peut se targuer d'arriver dans les dix premières entreprises du CAC 40 sur la quasi-totalité des dimensions : éthique globale (sixième position), éthique environnementale (première), éthique commerciale (huitième) et éthique sociétale (neuvième).

Note morale par les dirigeants

Research International France a complété cette année son évaluation des entreprises par une nouvelle dimension : le respect des valeurs morales par les dirigeants. Cette dimension constitue clairement un risque pour les entreprises (“l'entreprise a des pratiques financières douteuses” : sixième risque sur seize proposés, “le patron tire un profit personnel de sa position” : huitième risque) mais pas une opportunité (“patron irréprochable” et “transparence financière” se positionnent parmi les dernières opportunités testées). Autant dire qu'au travers de l'éthique morale des dirigeants, nous touchons à une exigence jugée comme le passage obligé pour tout groupe.

C'est le Crédit Agricole, suivi de près par Renault, qui occupe la première place sur cette nouvelle dimension. L'entreprise qui signe “une relation durable, ça change la vie” (i.e. Le Crédit Agricole) occupe par ailleurs une position forte sur les autres dimensions : première en éthique sociale soit huit places de mieux qu'en 2003, première en éthique sociétale soit sept places de mieux : une proximité avec les Français qui se voit largement valorisée. Renault, qui a vu en 2005 le départ de Louis Schweitzer, remplacé par l'emblématique Carlos Ghosn, prend donc, dès cette première évaluation, une position clé en termes de valeurs morales des dirigeants. Le dirigeant amorce ici un parcours à suivre dans les années à venir…