Valeur des Français : ce qui a changé

«Attention, le Baromètre des Valeurs des Français n'est pas un décodeur de tendances émergentes, fait remarquer d'emblée Dominique Lévy, directeur de Sofres Médias. C'est un décryptage des valeurs des Français aujourd'hui. » Impact du 11 septembre, explosion de la bulle Internet, passage à l'euro, conflits sociaux et 35 heures, effets d'une cohabitation prolongé... la société française a évolué depuis 1998, date de la dernière édition du Baromètre. Comment lui parler ? Que lui proposer ? Tels sont les enseignements apportés par le Baromètre 2002 pour lequel a été mise en place une lecture plus rapide, simplifiée, par champs de valeurs regroupés en cinq grands domaines (tradition/ouverture, attachement/individualisation, pragmatisme/idéalisation, conquête/repli, matérialisme/sublimation). Entre 1998 et 2002, quels enseignements apporte donc le Baromètre sur l'évolution de la société française ? « On remarque une perte des repères, une montée de l'individualisme, un léger retour du pragmatisme au détriment de l'idéalisation, la revalorisation du matérialisme, note Dominique Lévy. Le tout accompagné d'une certaine volonté de changement. » Parmi les tendances phares de la société française aujourd'hui, la mise à distance des modèles et des références. C'est le rejet des idéologies, de tout discours proposant une vision théorique globalisante. Il ne faut donc pas s'étonner de la montée du vote protestataire ou alternatif et de l'engagement associatif. C'est aussi le rejet des institutions, de l'Etat providence, avec une vraie crise de confiance à l'égard des incarnations du pouvoir. C'est enfin, la remise en question des modèles, des normes sociétales, morales, religieuses, « mais avec réappropriation des valeurs traditionnelles sous l'angle individuel », précise Dominique Lévy. Pas plus que de l'Etat ou de l'Eglise, on n'attend le bonheur de l'entreprise géante. L'image des conglomérats est brouillée par les affaires, alors qu'en France, le passage aux 35 heures amène à repenser les rythmes.

Le changement en question

Face à ces incertitudes, les Français ont tendance à se recentrer sur eux-mêmes. « Ce recentrage entraîne un culte du "moi-je" et une sociabilité de proximité », constate Dominique Lévy. C'est le primat des émotions et du développement personnel, la valorisation du concret, du tangible, du vécu, c'est la valorisation du personnel au détriment du public, accompagnée d'une sociabilité individuelle, de proximité, centrée sur le respect de l'autre et l'attente du respect en retour. Parallèlement, le rapport à l'argent change : il devient un élément de réassurance, sans valeur d'usage associée. Le rapport au travail change aussi, avec une recherche d'optimisation qualitative des loisirs. Devant une attitude d'attentisme des Français qui ne veulent pas prendre de risque, la nouveauté devient une valeur en soi. Avec, en corollaire pour les entreprises et les marques, cette question : comment incarner le changement ?

MÉTHODOLOGIE

Méthode exclusive TNS Sofres, la Sémiométrie permet de cerner les systèmes de valeurs des individus à partir de leur réaction à un corpus de 210 mots. 2 764 individus âgés de 15 ans et plus ont répondu à un questionnaire auto-administré.