Universal McCann réorganise son offre médias sous une double casquette

En juillet 2001, Interpublic annonçait le lancement, sous le nom de Magna Global, d'un processus d'harmonisation de l'offre et de coûts de ses réseaux de conseil médias et d'achat d'espace, à savoir Initiative Media et Universal McCann. Cette structure, qui lui permet d'afficher un volume d'achat d'espace de 40 milliards de dollars, a été lancée sur les principaux marchés globaux en septembre dernier et doit être opérationnelle en France courant 2002. Dans cette logique, et face à un marché de plus en plus concentré et concurrentiel, Pascal Clavreux, P-dg d'Universal McCann, et Paul Mingès, P-dg de la Spedic, réorganisent leur offre médias sous la marque Universal, et créent Universal McCann Groupe (UMG). Cette nouvelle enseigne, 700 millions d'euros de volume et 70 personnes, abrite, de fait, deux entités distinctes de conseil médias et d'achat d'espace. D'une part, Universal McCann, dirigée par Pascal Claveux, et d'autre part, Universal Comcord, dirigée par Paul Mingès. Le groupe profite, en effet, de cette organisation pour rebaptiser la Spedic et capitaliser sur le nom Universal. « Ces deux entités vont nous permettre d'accélérer notre développement en évitant les conflits de budgets. De plus, par leur historique, elles ont des positionnements et des expertises complémentaires », indique Pascal Clavreux. Schématiquement, Universal McCann (400 millions d'euros de volumes traités) est en charge des clients de l'agence, ou ex-clients, de ses filiales et de son portefeuille de clients directs, tandis que Universal Comcord (300 millions d'euros de volumes traités), outre les budgets du groupe Nestlé, aura pour vocation de développer des clients directs non concurrents de Nestlé.

Un tronc commun d'expertise

Si les deux entités ont pour vocation de cultiver leurs particularismes, des synergies vont se mettre en place en termes d'études et de recherche. Outre le partage d'un back-office (gestion et administration), elles vont s'appuyer sur un tronc commun de quatre départements spécialisés. Déployés localement, ces quatre départements sont organisés en centres de profit. Dans l'Hexagone, deux d'entre eux sont opérationnels. Il s'agit d'UM Partenariat, lancé en 1999 par Rémy Lanselle autour du conseil en sponsoring et en événementiel. Et, dirigé par Sandra Castellani, d'UM Interactive, lancé en 2000 avec pour domaines d'expertise le conseil média-marketing, l'achat d'espace et le partenariat on line. Aux deux premières branches du tronc s'ajoute UM Connections, qui sera dédié à l'expertise de la relation entre les consommateurs, les marques et les médias. Il s'appuiera sur un ensemble d'études et d'outils propriétaires développés par le groupe à l'échelle internationale. « Ce département dispose d'ores et déjà de trois outils qui constituent son offre primaire : Média & Mind, une étude, consommateurs produits et médias, développée dans 35 pays, Brand Engage, un focus groupe médias qui inspecte les relations aux médias tant au niveau du contenu que du contenant, et enfin Intuition, un outil de validation sur Internet », explique Pascal Clavreux. Philippe Dève, créateur de Planète Presse, en prend la tête. Le quatrième département doit voir le jour au second semestre sur le concept des mesures d'efficacité et de rendement médias/hors-médias et du direct response média. Pour Pascal Clavreux et Paul Mingès, cette réorganisation doit permettre le développement de services offrant des marges plus importantes. Un tiers de la marge du groupe est généré par ces nouvelles activités. Alors qu'en termes d'achat d'espace classique l'alignement international des budgets se généralise, les portes d'accès demeurent ouvertes pour des expertises tout aussi stratégiques, mais plus opérationnelles.